专栏观察

小熊电器“赌一把”

 

这届年轻人只是短暂地喜欢了一下小家电,热恋期过后她们开始吐槽:“家里买的面包机、破壁机、搅拌机、空气炸锅等厨房小家电,落灰了。”

这一现象背后,曾经被誉为厨房神器的各类小家电,市场需求下滑,销量减少。据奥维云网(AVC)2023年全渠道推总数据显示,厨房小家电整体零售额为549.3亿元,同比下降9.6%,零售量26543万台,同比下降1.8%。

新的一年,整个小家电行业零售额下滑的趋势仍在持续,“寒气”侵袭之下,以小熊电器为代表的小家电品牌压力陡增。

行业冲击,压力给到小熊电器

疫情期间,受“宅经济”和“懒人经济”的双重催化,小家电行业尤其是厨房小家电迎来爆发式增长,滋养了一众小家电品牌。好景不长,随着年轻人消费激情褪去,理智逐渐回归,摆在小家电品牌面前的是“一地鸡毛”。

一来,产品趋同,导致年轻人的购买意愿和忠诚度下降。由于厨房小家电技术壁垒较低,不同品牌研发出大量功能相似、外观雷同的产品,很难激起消费者的购买欲望。

二来,价格内卷,进一步压缩了品牌的利润空间。小家电品牌、大家电品牌为争夺市场份额,纷纷加大营销投入,降低产品价格,加剧了市场价格竞争的激烈程度。

三来,需求升级,家电品牌技术创新压力更大了。随着科技的进步和消费者需求的不断升级,消费者对家电品牌的技术研发能力和产品创新能力提出了更高要求。

小家电市场的不确定性居多,小熊电器营收也受到影响。

数据显示,2024年第一季度,小熊电器实现营业收入 11.94 亿元,同比下滑4.58%;净利润1.51亿元,同比下降8.53%。具体来看,小熊电器的厨房小家电业务增速降至个位数,且其营收占比5年来首次跌破80%。

不得不说,厨房小家电行业历经高光与低谷,目前的发展状态谈不上前景明朗。以小熊电器为代表的小家电品牌需要奋力一搏,才能够留在牌桌之上,竞争压力更大了。

过气“网红”,变革势在必行

众所周知,小熊电器曾风靡一时,其第一个酸奶机产品出圈后,快速扩充产品线,并斥巨资进行网络营销和口碑传播,迅速带火豆芽机、煮蛋器等一系列创新小家电,成为年轻人必“种草”的网红品牌之一。

与之相对应的是,小熊电器销售费用居高不下。财报数据显示,2023年小熊电器的销售费用同比增长21.12%,达到8.84亿元。而在2021年和2022年,这一费用分别为5.53亿元和7.3亿元。

爆红容易长红难,遭遇业务增速下滑打击的小熊电器,现在变得务实了一些。

一方面,小熊电器提出“做强刚需品类、做大新兴品类”的产品战略,通过不断拓宽产品线,向产品矩阵要业绩增长。

小熊电器培养了10余个精英研发团队和近400名专业研发人员,每年开发新品超过100款,新增300 多个实用及发明专利。截至目前,其已拥有超过80个产品品类、900多款产品型号,覆盖居家、办公、户外等生活空间。

对于小熊电器来说,“网红标签”失去吸引力,采取多元化产品布局可以丰富产品线,提升市场竞争力。通过这样的布局,小熊电器实现了从依赖营销到依靠全面产品矩阵驱动增长的转变。

另一方面,小熊电器不断拓展海外业务,通过建立独立站、TikTok和Facebook等海外渠道,积极挖掘新的增长点。

随着国内小家电市场的增长瓶颈逐渐显现,小熊电器将海外业务作为新的业绩增长点。2023年,小熊电器的海外业务成为亮点,实现海外营收3.7亿元,同比增长105.66%,营收占比从2022年的4.36%增长至7.84%。

长久以来,小熊电器被质疑过于依赖营销手段,而忽视了产品研发和技术创新,这在一定程度上限制了其产品的竞争力和增长后劲,所以变革势在必行。

承压收购罗曼智能,赌一把

面对国内业绩增长乏力困境,小熊电器打出了“收购+对赌”的组合拳。

近期,小熊电器拟以现金1.54亿元溢价收购广东罗曼智能科技股份有限公司,掌控61.78%的股权。同时,设定了较高业绩的对赌条款:以罗佑春为核心的股权出售方承诺,罗曼智能在2024年~2026年的归母净利润需不低于1500万元、2500万元、4000万元,累计不低于8000万元。

打出这套组合拳的背后,不仅仅是小熊电器简单地拓展新业务线,而是基于多个层面的战略考量与布局。

在产品层面,收购罗曼智能将其技术、资源纳入囊中,可以扩充产品线,打造新的拳头产品,从而提升市场份额。

据了解,罗曼智能研发团队超120人,拥有授权专利超900项,其中发明专利超20项,已经建立了成熟、高效的产品生产供应链体系,主要产品包括电动牙刷、高速电吹风、直发器、电动剃须刀等等。

在渠道层面,罗曼智能在海外市场有一定的客户积累,这有助于小熊电器拓展海外市场,提升国际市场竞争力。

罗曼智能销售模式以ODM/OEM代工业务为主,代工客户来自日本、欧洲、美国、南美、中东地区等地,包括荷兰飞利浦、日本松下、日本雅萌、法国赛博等全球知名品牌商均为其客户。

在战略层面,收购罗曼智能是小熊电器实施多元化战略的重要一环。小熊电器计划通过整合双方资源,实现优势互补,扩大个护小家电产品线,进一步实现业务多元化,降低对单一市场的依赖。

总而言之,即便承压收购罗曼智能,对赌前景尚不明朗,但小熊电器想赌这一把,其将会继续在个护小家电领域加大投入和追求经济回报。

变革转机和隐忧

商场如战场,不拥抱变化就会变得僵化,不改变自身就会被时代打败。当前,九阳、苏泊尔等大家电品牌,加快蚕食厨房小家电市场份额,市场竞争日益激烈,“慢进则退”已成为不争的事实,小熊电器再也慢不起了。

在此背景下,小熊电器采取一系列积极而迅速的战略调整与创新举措,可求变之路漫漫,转机和隐忧同在。

机会藏在快速发展的市场中,个护小家电市场增速快,有很大的挖掘潜力。据奥维云网(AVC)数据显示,2023年电吹风零售额90.6亿元,同比增加29.9%;电动剃须刀零售额93.7亿元,同比增加11.2%。

不过,进入个护小家电市场后,小熊电器将面临来自戴森、飞利浦等国际知名品牌的激烈竞争。这些品牌在技术、品质和品牌影响力方面往往占据优势,小熊电器需要投入大量资源用于产品创新、品质提升和品牌建设,以应对市场竞争。

常言道:“拿着旧地图,将找不到新世界。”国内小家电市场,消费者变了、技术变了,小熊电器网红营销那一套显然不够用了,紧跟时代步伐和市场需求变化不断创新和优化自身策略才是最优解。

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