2024-08-09 21:26

 

 

 

全球品牌暗战奥运会：始于创意，兴于流量，成于业务。

采写／万天南

编辑／陈纪英

奥运会的发展史，也是一部品牌营销的进化史。

奥运会的吸睛力，放眼全球数一数二，根据预计，巴黎奥运会有望吸引全球40亿电视观众和1300万现场观众；其正向价值，还能给品牌提供正面的形象背书；且投入产出比高，曾有统计显示，每379美元的奥运广告投入，可得到1万美元回报。

如上，奥运会，成了品牌营销的全球制高点。

做好奥运营销，首先要比拼财力。比如，中国蒙牛乳业与可口可乐自2021年-2032年共同赞助奥运会，赞助金额高达30亿美元——这一金额超过了蒙牛15年的净利润之和。

不过，于大部分企业而言，上述比拼财力的顶流打法并不可行——财大气粗的企业实属有限，且巴黎奥运会顶级赞助商名额只有区区16家。

因此，如何以小博大，撬动奥运营销，就极端考验企业的营销眼力了，押宝运动员和关键赛事，成为不少企业的优选项。

相对来说，押宝热门夺金项目和运动员——如乒乓球、体操等，相对较稳，但惊喜较少且费用较高；

而如果品牌能够慧眼识珠，押中拿下首金的运动员和运动项目，则是ROI最高的点金营销。

比如，中国花游队成立41年，拿到该项目的奥运首金，以及郑钦文爆冷拿下中国网球女单奥运首金等，都创造了新历史，话题性极强。

今年3月成为中国花游队官方合作伙伴的都市丽人、今年4月签下郑钦文的霸王茶姬，在奥运会营销大战中，自然赢麻了。

这样的奥运营销神来之笔，看似幸运，其实是对品牌财力、眼力、实力等多重纬度的综合大考。

押中“首金”：运气的面子，抄底的底子

相比于“夺金”，在奥运会赛场上，更具关注度和话题性的是创造历史的“首金”。

北京时间8月8日凌晨，巴黎奥运会花样游泳集体项目完赛，以高出第二名美国多80分的断层领先，首夺奥运会集体项目金牌。

担任解说的前花游运动员张萌萌，在解说中几度哽咽，“我们终于，终于成为了奥运冠军！”

从1984年组队，到2024年拿下奥运首金，从在全球花游界垫底，到日拱一卒，成为全球一流强队，一代又一代花游人等待了41年，15000多个日夜，终在奥运赛场加冕夺冠。

“首金”效应的价值在于，其开创了奥运历史上罕见的燃情“时刻”。

前CMO Joanna曾解释为何可口可乐已经全球知名，依然要持续赞助奥运，“因为这是一个吸引全球眼珠的关键Moment(时刻）”。

而首金，不仅是奥运这一关键时刻中，不可多得的高光燃点。首金也往往有着极高的历史价值，将会得到大众的长期记忆和持续回味，具备长效营销价值。

首金效应，占据了各大媒体的头条，比如中国青年报发文称，“这历史性的一刻对于中国花样游泳来说，是属于自己的时代全面开启。”

首金效应，也占据了各大社交平台的舆论主场。据微博方面向《财经故事荟》透露，中国花游队拿下奥运首金后，从8月7日晚上到8月8日早上，一共登上了9个微博热搜，“话题热度确实很高”。

于品牌而言，押中首金的价值在于，其一，此前该项目或者该运动员并非夺冠热门，所以竞争相对较小，不那么内卷，在营销预算上，相对可控；其二，首金效应又带来了不输，甚至赶超热门夺冠项目的流量价值和营销价值。

综上，品牌在奥运周期押中首金项目和运动员，就如同在超级利好爆发前，抄底了某绩优股，投入可控，价值高企，可以说是ROI最可观的奥运营销了。

押中首金表面似乎靠运气，但其实也比拼眼力。

无论是中国花游队还是郑钦文所在的女子网球单打项目，虽然从未奥运夺金，但上升势头明显，以中国花游队为例，此前连续两届拿下奥运银牌，与奥运冠军只有几步之遥。因此，大胆押注潜力项目，展示的是都市丽人的眼力、果断和自信。

押中首金之外，也要考验比赛项目和品牌的契合度，要把运动员的人格魅力，转化为品牌的品格调性。

作为国民内衣品牌，都市丽人一直倡导女性的自信、美丽与力量。花游队的奥运表演，也是对女性力量的极致体现。

八位队员齐心协作，有人身居底座，承受着为全队完成托举等动作的全部重力；有人担任支撑，承上启下，为尖子队员完成动作提供支撑；有人担纲尖子，身在最顶端，完成难度极高的空中腾跃和跳水动作。

因此，从首金话题性和流量价值、ROI指标、品牌契合度等多维度来看，都市丽人这波几乎赢麻了。

新品引爆、渠道升级，接住泼天流量

奥运会营销暗战，是一场步步为营的全垒打，押中“首金”，只是第一步。

创意PK、产品布局、渠道比拼，都是其中的硬核大战，这决定了品牌能否承接住这泼天的流量，三者缺位其一，则营销效果就大打折扣。

必须通过有策略的切入、有创意的内容、合适的媒体、巧妙的投放周期等，强化品牌和夺金项目、夺金运动员、奥运赛事之间的关系。同时把这种紧密关系，潜移默化的传递给大众群体，形成价值共鸣和情绪投射，并尽量延长关联效果。

这届奥运会，不少品牌都在绞尽脑汁整活儿，比如欧米茄、三星在巴黎开起了快闪体验区，On 跑鞋直接把定制车间搬到了巴黎11区等，与这些“坐商”不同，都市丽人玩法更丰富。

在正式赛事开始之前的7月底，都市丽人策划了“一路粉”系列创意营销活动，包括非遗文化、民族方言、“粉”刷巴黎三大章节，线上发布，同时线下覆盖全国11个城市核心高铁点位。

以中华非遗文化遥相呼应全球体育盛事，都市丽人陆续邀请京剧、太极、古筝、书法、茶道等传人，为中国花游队呐喊助威。

虽然奥运会是全球体育盛事，但每个运动员都背负了家国责任和国家荣耀，因此，奥运会也成为了传递民族自信和传统文化的最佳窗口。

有趣的是，中国花游队在奥运比赛中，也呼应都市丽人的非遗文化系列创意，完美呈现了东方之美，用腿摆出了甲骨文的山字造型，如同山峦迭起，体现的是奔山赴海，跨越挑战，勇登新高。

此外，都市丽人还遍访全国邀请当地人使用方言助威加油。“女子们，美的狠，加油”“中国花游队中得狠”“幺妹，加油”“漂亮的中国姑娘们向前冲”，既呼应了奥运会的全民关注度，同时也化身大众嘴替，为中国花游队加油，同步实现品牌强势曝光。

最后一个章节的“粉刷巴黎”，则以丽人粉呼应中国红，把预热环节直接推向高潮。

一辆被装扮成粉色的巴士，车身被花游队队员意气风发的笑脸覆盖，印着都市丽人的Logo，穿行于塞纳河畔、埃菲尔铁塔下、凯旋门旁，同期，穿着丽人粉软尺码内衣的模特们也在穿行于大街小巷，巴黎燃情走秀，为都市丽人品牌造浪，展示国民品牌的底气，为中国花游队助威，展示中国运动员的自信。

三个环节步步为营，拉满了情绪价值，也把品牌的营销杠杆拉到最大——有调动大众情绪的加油预热，有中华传统文化与全球顶级赛事的碰撞呼应，也有直通奥运举办地的高潮迭起。

而在夺取首金之后，都市丽人随即上线了夺金相关内容，完成“造势——起势——成势”的营销闭环。

有了声量之后，转化为销量才是最终目标。

从声量到销量，考验的则是产品升级和渠道布局——比如名创优品等中国品牌赶在奥运前夕，在巴黎开设了其线下旗舰店，霸王茶姬也借势代言人郑钦文奥运首金，加快海外开店步伐。

都市丽人的策略是：其一，做大产品漏斗，都市丽人作为国民内衣品牌，其产品SKU足够丰富，且整体价格比较平民，定位于大众群体，产品漏斗够宽够大，可以承接住多元诉求；其二，有的放矢引爆新品，新产品的升级与代言同步而行，上线了冠军之选浴袍/冠军同款软尺码内衣等。

今年3月，都市丽人与中国国家花样游泳队合作仪式上，在全球同步首发了都市丽人内衣3.0「软尺码」隐形内衣，软尺码内衣也成为了承接都市丽人奥运泼天流量的主打产品之一。

「软尺码隐形内衣」既是冠军严选，也是大众甄选——经过5000个会员测试、18次更新设计、研发耗时超6500个小时，使用超过20种材料，历经五十道工序，上身立体有型，表面光面隐形，自适应身体曲线，小胸不空杯，大胸更聚拢。

而在渠道布局上，都市丽人也是有备而来，加速“百城千店”计划，2023年新开门店超800家，同比增长71%，集团门店超4300家；2024年计划新开门店1100家，从一线城市到县城市场，实现了全域覆盖，无缝承接奥运营销的流量转化。

通过产品创新和渠道升级，承接奥运营销流量，进而拉动销量，此前也有不少成功先例，比如2022年，安踏作为北京冬奥会官方合作伙伴，其成交GMV在天猫、京东、抖音三大主流电商平台，稳居行业首位。

做好准备的都市丽人，也有望复制其成功路径。

后劲两极化，长期战而非闪电战

奥运会的营销含金量，已成共识。

不过，奥运会终归没有“逆天改命”之力，品牌奥运营销之后的发展，也呈现两极分化之势。

在奥运会的赞助史上，持续位居高光地带的品牌并不少见——比如可口可乐、宝洁、阿里巴巴等。

自1978年开始，就忝列奥运会主要赞助商的可口可乐，净利润从1980年的5亿美金，上翻到2023年的百亿美金，上涨了近20倍，可谓超级赢家。

但在赞助奥运会之后，扑街走衰的公司，也并非没有，比如多次赞助奥运会的柯达公司，以及曾经与北京奥运会合作的水晶石、梦娜袜业等，都逐淹没于烟尘之中。

因此，于品牌而言，刷脸奥运营销赢得“面子”后，必须拿捏以下三点，才能表里如一，驱动业务发展。

其一，公司是否处于上升期，奥运等顶级体育赛事的营销，更多的价值是在于拉动增长，提升增速，锦上添花，但没有逆转颓势之力。

以本届奥运会为例，跻身全球16家顶级赞助商的唯二的中企阿里和蒙牛，业务都是蒸蒸日上，氪金能力强劲。

而通过成为中国国家花样游泳队合作伙伴，进而曲线奥运营销的都市丽人，向上势头同样凸显。

作为国民内衣第一品牌，2023年，都市丽人 营收27.6亿元，归母净利润4248.3万元，同比增长29%，直营/联营零售增长约18%。

第二，产品创新、渠道升级等，是否能和营销保持同步。否则，如果产品、服务、渠道滞后，难靠奥运会营销翻身。

实力单薄的初创公司，如果贸然奥运营销，却没有过硬产品，就会陷入有流量没销量的尴尬之中。

其次，老玩家升级转型不成，没有过硬产品，同样也难靠奥运会改命，比如柯达、东芝等。

而赞助北京冬奥会的安踏，以及与中国花游队合作的都市丽人，都成为了行业领导者、游戏规则制定者、前沿趋势造风者，都有充分底气——既能承接住当下流量，也为未来发展积攒了后劲。

比如，都市丽人携手亿邦智库、promostyl，中国纺织品商业协会等发布了《女性内衣行业消费趋势研究报告》，为内衣行业发展指明方向。

而在研发投入上，也是不吝重金。都市丽人2023年累计专利527项，参与制订、修订5项国家标准、22项行业标准、4项团体标准等。

上述创新能力又落地到产品升级上，比如，其奥运会周期的主打新品「软尺码」隐形内衣，就是在经历内衣1.0的有尺码、有钢圈不够舒适，以及内衣2.0的无尺码、无钢圈却软塌基础上，开启了内衣的3.0时代，兼具舒适、贴身、有型、无痕的穿着体验。

其三，业务是否宽泛，用户是否大众，赛道是否长青，撑得住奥运会长效流量的持续漫灌。

广告只是引子，归根结底，转化为业务发展、业绩增长，才是所有品牌的最终目的。

面对全球四五十亿人、中国七八亿人的奥运会观众规模，唯有大众化的业务线和用户量，才能全面承接住世界杯红利。

面对澎湃流量，长尾和小众品牌其实面临尴尬——流量呼啸而来，但业务狭隘或者用户小众，无法全量转化承接，导致大多数流量擦肩而过，投入产出比不高。

比如前述已近破产的北京奥运会合作伙伴水晶石公司，其业务是To B的三维建筑效果制作，业务过于小众，因此承接不住奥运会流量。

反观可口可乐、安踏、都市丽人，前者是全球品牌，后两者则是大众品牌、国民品牌，用户基础庞大。

以都市丽人为例，其用户达到数亿级别，而且粘性用户较高，2023年门店新增会员190万人，会员总数超6300万人，且会员复购率逐年提高。

而其所处的赛道同样长青，据《中国女性内衣白皮书》预计，2030年，中国女性内衣市场规模可达4953亿元。如此，才能承接住海量流量和长效营销价值的漫灌。

取得奥运营销开场大捷之外，对于品牌的长期考验才刚刚开始，奥运会营销的 " 面子 “红利能否持续，要靠硬核业务的 " 里子 " 支撑落地。