文｜新熔财经
作者｜青玥
咖啡行业这块“大蛋糕”，正变得越来越美味。
《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，中国咖啡产业在2023年实现了2654亿元的产业规模，近三年来，年均复合增长率达到了17.14%。此外，2023年中国人均年饮用咖啡数也有所上升，达到了16.74杯。
或许是对这块巨大的“蛋糕”垂涎不已，这两年，不管是速溶还是现制咖啡赛道，涌现出了一大批新兴品牌，其中，以“身材管理”为卖点的POSITIVE HOTEL咖啡（以下简称为PH咖啡）更是在社交平台火出天际。
但随着这款咖啡的爆红，其真实的身份也被媒体挖了个底朝天，所谓来自韩国的速溶黑咖啡却从未在韩国出售过。
这款咖啡到底是什么来头呢？
身材管理神器，是新概念还是智商税？
PH咖啡的出圈秘诀有二，一是明星代言，二是抓住了“功能咖啡”的风口。
2024年4月，PH咖啡官宣林更新为代言人，而且在社交平台上还看到诸多明星手拿PH咖啡的照片，包括赵露思、张予曦、白鹿等，形成话题度和高讨论度。
并且PH咖啡品牌方剑走偏锋地将产品和“减脂”“减肥”联系在一起，不仅频繁出现在各种健身博主、减肥博主的视频中，而且在PH咖啡的直播间，你能听到诸多“绿原酸增加消耗，锡兰肉桂稳定食欲”等对减脂、加速新陈代谢的暗示。
这样的高强度造势，某种程度上确实带来了销量的提升，比如林更新代言的“地中海黑咖”系列，就以29.2万的销量位居店铺首位，但“身材管理神器”的说法似乎经不起推敲。
一方面，PH咖啡的主要依仗，是“POSITIVE HOTEL”为一个来自韩国的著名体重管理品牌，“服务于一线明星”“风靡韩国社交媒体”，且热销超20个国家。
（图源：抖音）
然事实却并非如此，根据“界面新闻”报道，PH咖啡的官方公众号运营方，及中国市场内商标注册方皆为“北京正能量美能生物科技有限公司”。
天眼查app显示，这家公司成立于2019年，股权架构上，一家来自南昌的小微商贸公司持股70%，另外30%才在实体“POSITIVE HOTEL CO.，LTD”手上，即PH品牌的韩国公司。
更为重要的是，PH品牌的韩国官网上，并没有相关的咖啡产品，而北京正能量美能生物科技有限公司对此的回应是：咖啡产品为中国产，目前仅在中国销售。PH在韩国的声望尚且无从查证，但PH咖啡难逃“蹭热度”的嫌疑。
另一方面，PH咖啡的拳头产品，也是它的首款产品是去年12月推出的锡兰肉桂黑咖啡，配料为阿拉比卡豆及锡兰肉桂、姜黄、绿原酸等成分，号称基于地中海饮食结构。
诚然，现代研究证实，肉桂能够提高血糖代谢，而姜黄则具有抗氧化和抗发炎的功效，两者合用，既可促进脂肪燃烧，又可降低体内自由基伤害，从而达到辅助瘦身的目的。
然而，抖音博主@戴老师超级干和@老胡的美好生活，都曾测评过这款产品，不约而同地指出，一条1.5g，加了1%肉桂和0.5%姜黄，计算下来分别只有0.015g肉桂和0.0075g姜黄，而且这款速溶咖啡里，每袋两支咖啡因含量只有15mg。
（图源：抖音@戴老师超级干和@老胡的美好生活）
这是什么概念呢，根据这位博主所说：“肉桂要是有用的话，一天要吃个5—8g，哪怕只按5g去算，得连续喝333天这款咖啡，才能达到一天需要的量，姜黄就更不必说了，添加量极少，而且单独补充姜黄极难吸收，此外，一瓶无糖可乐的咖啡因都可以顶它四袋。”
也难怪这些博主纷纷吐槽“骗局”“纯纯噱头”“只配直接进垃圾桶”“轻装修、重装饰，只有包装好看”，还表示“不如整个浓缩，再自己买点肉桂粉、姜黄粉，风味不比这明显”。
如此看来，相比于“身材管理神器”，时尚单品的称号或许更适合PH咖啡。
疯狂收割流量的PH咖啡，还能火多久？
在“身材管理神器”这个“泡沫”被吹破之后，PH咖啡的“故事”似乎有些讲不下去了。
第一，在产品方面，PH咖啡采用袋装的方式，确实便捷性上超出了其他速溶咖啡品牌，并且精美的包装也提升了产品的“逼格”，但PH咖啡对包装的重视似乎已经超过了产品。
在小红书等社交媒体平台上，就有不少消费者在购买PH咖啡后直言“既寡又苦”“比中药还苦，喝完之后还犯恶心”“直接兑水完全没味儿，很廉价的味道”......
（图源：小红书）
并且这些消费者还表示“袋子很鸡肋，要用手把袋子底部撑开”“咖啡不用剪刀很难撕开，有没有可能，我买的是个时尚单品”......
过于注重外在包装、概念新潮而忽视产品本身，PH咖啡显然已经跑偏了方向。
第二，在价格方面，明明只是速溶咖啡，但PH咖啡的价格算不上便宜。
其黑咖啡系列在抖音上的售价约在49-69元/盒，每盒装7包咖啡，折合下来一包咖啡单价约在7-9.9元。
要知道速溶咖啡市场的均价，一直以来都是在4元左右，像G7、中啡等品牌，单条咖啡的价格甚至在一元以下，雀巢、隅田川的价格则大概在2-3元。
除了定价远高于其他速溶咖啡品牌外，如今一杯门店现制咖啡已经大规模降价至9.9元，背靠蜜雪冰城的幸运咖甚至已经将价格打到了6.6元。
不管是和精品速溶，还是和现制咖啡相比，PH咖啡的性价比都相对较低，而在消费降级今天，愿意承担PH咖啡品牌溢价的消费者只会越来越少。
第三，2023年，我国速溶咖啡市场规模约为785.8亿元，同比增长6.28%。中国速溶咖啡市场虽然规模庞大，而且增长速度也较快，但竞争同样激烈。
在传统速溶咖啡领域，雀巢、麦斯威尔是其中的佼佼者，根据中研网等权威机构的数据，雀巢咖啡在中国速溶咖啡市场的份额已经达到了28.5%。
还有一些新兴品牌也在迅速崛起，比如前几年在电商渠道迅速崛起的网红速溶咖啡品牌“三顿半”，短短几年时间内就成功实现了融资和销量的双丰收。
就算是在“健康型”速溶咖啡这个细分赛道，PH咖啡也不是第一个吃螃蟹的品牌。
去年618前夕，雀巢咖啡一下子推出了7个系列、20余款新品，全面加码黑咖啡；今年2月，功能性咖啡品牌“奢啡CEPHEI”宣布获得数千万人民币的A轮融资，并且已经推出了冷热双泡黑咖啡、体重管理黑咖啡、消水肿黑咖啡、零弹咖啡等多款产品......
与这些品牌相比，PH咖啡依靠精美包装和明星代言，构建起来的“防线”简直不堪一击。
想要增加复购、扭转口碑，将流量转化为留量，当务之急PH咖啡需要尽快撕掉头上“时尚单品”的标签，沉下心来投入到产品研发当中去。
*本文图片均来源于网络
