专栏观察

零售业沉迷“爆改”胖东来,是一场形式主义狂欢

8月份,又有一家超市宣布要接受胖东来的改造,继永辉、步步高、中百仓储……“成都邻你超市”启动第三轮全面整改,与之前的几家一样,这次,其将在环境、服务、商品、乃至文化理念上全面效仿胖东来。

并不想走出单一区域的胖东来,逐渐成了全体零售行业模仿的对象。

天下零售苦流量久矣。据不完全统计,2024年第一季度,全国至少有31家超市品牌的140家门店关闭,这其中不乏曾经的超市巨头,例如大润发、沃尔玛、永辉超市、盒马鲜生、卜蜂莲花……

坦白来讲,永辉超市算是开启了零售界“爆改”胖东来的风潮,这家昔日的超市一哥,一度拥有在国内挑战沃尔玛的能力,只是过往一去不返,6月份,首家门店被胖东来改造后爆满,此后,零售玩家个个歆羡。

但疯狂对标胖东来能拯救每况愈下的线下零售吗?怕只怕,他们在不断改造的路上逐渐迷失了方向,沦为了一场形式主义狂欢。

传统商超“学不成”胖东来

零售界为什么那么渴望成为下一个胖东来?

首先,国内线下零售一片凋敝。国家统计局数据显示,早在2017年开始,我国超市行业就走上了下坡路,门店数据从最高的38554家下降到了24082家,降幅高达37.5%。大型连锁商超门店减少尤为迅速,从2012年的11947家,下降到了2020年的5340家,降幅超过55%。

2023年,有差不多一半的上市商超企业亏损,而胖东来在去年的营收却高达107亿,净利润有1.4亿。有媒体发现,只有十几家门店的胖东来,却在净利润方面超过了900多家门店的永辉,还有500多家门店的大润发。

这也就不难理解为什么胖东来会成为人人模仿的顶流了。然而,胖东来真的是永辉们能轻易复制的吗?尽管从几家被改造的门店客流量来看,胖东来的确有庞大的吸客能力,但“画虎画皮难画骨”,长期来看,商超单纯的学习胖东来模式,未必能如愿。

需要明确的一点,胖东来备受消费者推崇的特色大概有那么几个:人气网红自营产品、堪比海底捞的人性服务。但这些在国内漫长的零售史上,难道没有出现过吗?当然不是,至少曾经的盒马也走过这条路。

盒马孵化的一系列自有品牌也曾走红社交平台,而在服务方面,盒马也上线过宠物喂养、美容、洗衣洗鞋、保洁服务……但盒马并没有因此成为“胖东来”,反而风头日渐萎靡。

还有一点,胖东来的盈利来源未必是超市业态。《2023年中国超市Top100》显示,2023年胖东来超市业态销售额46亿元,但总营收却有107亿,换而言之,胖东来的超市业态零售占比还不到一半。

这绝非偶然。早在2021年,胖东来的创始人于东来就曾表示,公司的整体销售额是70亿左右,但超市总体年销售额只有30亿元左右,依旧占不到50%。

事实上,胖东来能在零售界集体遇挫时却一骑绝尘,很大程度上不是依附超市业态。

据悉,胖东来在商业地产、药店、物流供应上都有成功的布局,以药店为例,公开资料显示,胖东来旗下的6家药店年营业额高达1.2亿,平均单店年营收达到2000万,这种程度的跨界,只能让传统商超们望尘莫及。

当然,胖东来在超市层面的布局也值得深究。

就目前来看,大部分商超“爆改”胖东来的主要模式就是上架其网红产品,但这些自营产品的利润并不高,胖东来的商品逻辑大概是用低价的自营产品,巩固客群,进而带动正常利润产品的销量。

毕竟在胖东来,除自营产品外,大部分商品的售价并不便宜,甚至要比平均水平高。例如一箱五斤的3J车厘子在山姆、开市客的售价约230元,而胖东来的售价则高达320元,波士顿龙虾也比盒马更贵。

然而,在消费热情越来越难以调动的当下,这种模式其实很难复制到其他商超内。

更何况,胖东来有个旁人无法匹及的区域巨头优势。数据显示,到2022年,胖东来在许昌、新乡的商超市场份额已达到60%以上,也有数据显示,胖东来基本垄断了许昌、新乡的商超零售市场,市场份额高达90%。

而纵观那些全国性的大型商超,没有一家能做到胖东来的市场集中度。

这两年,谁都无法小看区域零售的实力,一个地区的消费能力要养活一家企业轻而易举。胖东来之外,还有浙北优致、汇嘉时代、新星、大张等区域零售企业,它们的销售规模在2023年也实现了2位数的增长,成为行业里不可多得的赢家。

总之,胖东来的成功绝非表面看上去那么简单,那些努力学习的门店,如果只得皮毛,怕是要失望了。

哪里才是零售玩家的“归宿”?

这几年里,零售市场一直在寻求变革,似乎只有不断变化,才能不被这个瞬息万变的消费市场所抛弃。把时间追溯到2015年,当年零售领域首次迈向精品路线,一时之间,零售巨头的高端商超开遍各地。

数据显示,华润万家的精品超市在2015年的门店数量达到41家。后来的日子里,零售市场大致的风向是从会员仓储、吹到折扣零售,前者是2020年山姆与Costco所带动,后者则是这两年零售界的最大风口,时至今日,变革的主题赫然成了胖东来。

整个行业的历程变化堪比走马灯,商超企业们的焦虑缓解了吗?很显然,并没有。不仅没有停止焦虑,反而在匆匆忙忙的跟风改造中更迷茫了。联商有一则数据,有78%的零售人处于焦虑状态,其中31%的零售人表示十分焦虑。

这其中,他们面临的挑战仅凭一次网红化改造是无法化解的。

第一,国内超市的零售额迟迟没有回暖的迹象。根据去年上半年的统计数据显示,在各类零售业态中,便利店、专业店、品牌专卖店和百货店的零售额都有所增加,同比分别增长了8.2%、5.4%、4.6%和9.8%,只有超市的零售额同比下降了0.4%。

当宏观环境与消费理念屡屡被提及,说辞老生常谈之际,国内零售业整体所存在的问题也逐渐浮出水面:同质化严重、创新能力不足、渠道难以更新、经营模式、商品种类……每一点都足以致命。

改造或许能短暂地支撑局面,但一家改,万家跟,当各地商超全部变身胖东来,行业本质的病灶依旧没有根除。这不是空穴来风,胖东来之前,零售界人人都想效仿山姆,会员制的高端商超甚至走出五环外,连小县城都有“山姆”的影子。

但众多“山姆们”沾到会员零售的光了吗?

从相关数据来看,在全国百强连锁超市企业所涉及的零售业态来看,会员店的经营情况的确要优于其他业态,但大盘还是集中在Costco和沃尔玛(山姆母公司)身上。2023年,Costco和沃尔玛两家公司在中国市场实现1257亿元,近20%的销售规模,但二者累计只有370家门店。

传统商超频繁试水新业态,看上去只是为“原主”做了嫁衣,正如胖东来的一出出爆改大戏,无论配角怎么换,主角永远是胖东来。

而传统商超还要面临另外一个困局,尽管盈利环境越来越差,但经营成本却是日渐上升,以房租为例。调查显示,国内不少老牌卖场开始亏损的原因与房租成本息息相关。

一般来说,大型卖场的租期是十五到二十年,从21世纪初,国内大型零售企业都曾踩着时代的浪头获得过最佳地段。如今,第一轮租期大多过期,目前的黄金地段的成本水涨船高,有项市场调查显示,一个2万平的物业,年租金上涨部分高达500到1500万。

实际上,商超想要重新出头不一定非要按顶流模式“爆改”。

回归零售本质,未尝得不到好结果。以去年双十一为例,包括银泰百货、天虹百货、重庆百货、友阿股份、凯德MALL多家实体商超在美团、大众点评等平台直播,线下实行多模式并行,效果也十分显著。

据悉,经此一事,银泰百货在双十一的客流同比去年增长了45%,超半数门店客流同比实现双位数增长。种种迹象表明,太过安静的商超零售确实需要一点水花,但扬汤止沸不能解决任何问题,零售界何时来一次真正的釜底抽薪,才是消费市场想要看到的。

线上线下,各奔东西?

早些年,实体零售深受资本宠爱,包括阿里、京东在内的电商巨头也一度高调布局线下零售,其中阿里2014年入股浙江最大百货连锁银泰、2015年以283亿元参股苏宁集团、2016年先后投资盒马鲜生以及三江购物……

可惜,好景不长,这几年动荡的消费市场让电商玩家自顾不暇,实体零售,也因此成为资本的一颗弃子。

此前,阿里巴巴在财报电话会上表示,将计划退出非核心的实体零售业务,考虑出售银泰,在2024财年前已完成17亿美元的非核心资产撤离。无独有偶,另一电商巨头京东也在减持永辉超市股份。

时至今日,线上、线下零售开始各奔东西。

可以确定的是,在电商巨头布局线下的日子里,资本始终没能如愿看到零售市场发生质变。以阿里投资的大润发为例,2017到2022财年,大润发背后的高鑫零售营收不断收缩,2022财年,高鑫零售全年收入同比下滑5.3%,净亏损为8.26亿元,成为其2011年上市以来首次亏损。

2024财年,16.68亿元净亏损更让高鑫遭受了2011年上市以来最大规模的亏损。不完全统计,2023年全年大润发闭店或宣布闭店超过13家。阿里巴巴2024 财年三季度,包括高鑫零售、盒马、银泰等业务的“所有其他”业务分部营收为 470.23 亿元,同比下滑 7%;该部分净亏损为 31.72 亿元,同比扩大 87%。

与阿里同病相怜的还有腾讯,早在2017年,腾讯曾以42亿元购入永辉超市5%股份,到如今累计亏损29亿元。

资本屡次失望,而与线上搭界的实体零售在一次次电商化变革中,所吃到的苦头也远远大于甜头。典型的例子是永辉超市,永辉超市这两年在线上平台的表现还不错,2023年下半年数据显示,永辉在抖音上的团购粉丝新增20万。

这一度吸引200万用户到店,“抖音小时达”的日播峰值人数也突破一万。但线上业务的增加丝毫没有转化成实质的营收,最近三年来,永辉超市的营业收入不但没有增加,反而一直在减少,从2020年的932亿元,一路下滑,到2023年,仅剩下786亿元。

更有意思的是,永辉线上转型还付出了大量成本。根据永辉年报数据,从2021年以来,永辉的研发费用在三年内高达12亿元,作为一家实体零售企业,公司的研发人员一度高达1000人。

零售界经历了无数次融合,线上线下从一开始的相互提防,过渡到彼此提携,如今大概到了各自珍重的阶段。至少当前的零售巨头再改革,已经不再盲目相信电商玩家的那一套打法,转而寻求优秀“同行”的帮助。

简而言之,线下零售企业在努力回归零售本质,这一点毋庸置疑。但纷纷把模仿胖东来当成唯一的解题办法,很容易照猫画虎反类犬,被形式主义所累。

还是希望每一家超市都能找到属于自己的风格,毕竟一味模仿别人,终究不是长久之计,消费者也并不需要每一家店都成为胖东来的复刻品。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

 

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