自2012年接任苹果CEO以来，蒂姆·库克已累计17次访问中国。今年，库克再次两次访华，但即便如此，苹果在中国市场的销量依旧疲软。面对国产品牌华为、小米等日益强劲的竞争，苹果在华销量连续四个季度下滑。根据Canalys发布的2024年第三季度数据，苹果在中国大陆智能手机市场的出货量同比下降6%，排名滑至第五位。库克的来访能否逆转苹果在华的低迷现状？
频繁来华——库克的“带货”之旅
2024年10月21日，库克再次抵达北京，这是他今年的第二次访华。库克此行行程紧凑，几乎围绕iPhone 16展开，以期提振市场对苹果最新机型的关注。他与中国知名摄影师陈漫走访北京胡同，使用iPhone 16 Pro Max拍摄照片，并通过微博与中国用户分享体验。他还在微博表示，欣赏陈漫通过iPhone捕捉京城之美。
库克的行程并不仅限于iPhone推广。22日，他还造访了苹果支持的“科技小院”项目，与来自中国农业大学和浙江大学的学生交流，了解他们如何使用苹果产品推动高效、可持续的农业发展。库克借此机会展示了苹果的科技愿景，强调苹果不仅是科技公司，还致力于赋能社区，支持教育发展。
此外，库克还造访了苹果在华的零售门店，与音乐人刘柏辛以及体育游戏公司望尘科技会面，展示了iPhone在音乐创作和游戏性能方面的强大能力。通过这样的一系列互动，库克希望强化苹果产品在中国年轻用户群体中的形象。
然而，库克频繁访华并未带来预期的销量增长。苹果新款iPhone 16系列在发布仅一个月后就降价幅度达到1600元，凸显了苹果对市场表现的担忧。在“双11”促销期间，苹果天猫旗舰店推出大幅优惠，这一动作甚至打破了苹果一贯的高定价策略。
为何iPhone“不香了”？
虽然库克频繁来华示好，但苹果的市场表现却并不理想。2024年第三季度数据显示，苹果在中国市场出货量同比下滑6%。2024财年前六周，苹果手机销量同比下滑24%，排名降至第四。国产品牌的崛起是苹果面临的最大挑战。华为凭借其技术创新和品牌认同，在中高端市场持续增长，小米、vivo等品牌也凭借强大的本地化和价格优势，抢占了更多市场份额。
尤其是华为新款Mate系列手机发布后，以领先的5G技术和影像创新赢得了大量用户的青睐。国产厂商通过不断创新和推出高性价比的产品，深深扎根于本土市场。相比之下，iPhone 16系列在设计上并无显著创新，且在价格上并不具备优势，导致许多消费者对其失去了兴趣。
苹果的降价举动正是其在中国市场困境的缩影。与去年的iPhone 15系列相比，iPhone 16的降价幅度更大、时间更快，这不仅是因为市场竞争激烈，也是苹果对自身定价策略的无奈调整。然而，这样的降价策略短期内或许能拉动部分销量，但从长远来看可能会削弱品牌的高端形象。
苹果在华多重挑战
销售困境加剧：苹果在中国市场的困境不仅仅是销量下降，更深层次的问题在于本土品牌带来的冲击。中国市场对苹果的重要性不言而喻。过去三年，中国一直是苹果增长的重要动力源。然而，苹果的市场份额逐渐被国产品牌蚕食，反映出苹果在吸引新一代消费者方面面临的挑战。
供应链的分散风险：虽然中国依然是苹果最重要的生产基地，但近年来苹果正在将部分生产转移至印度和越南等地，以应对供应链风险。这样的供应链分散虽然有助于降低对单一市场的依赖，但也引发了对其在中国本土关系的担忧。库克此次访华也被视为一种“稳定人心”的行为，旨在向中国政府和市场传递继续深耕中国市场的信号。
本土化与创新缺乏：面对国产品牌在功能、价格以及消费者需求方面的快速响应，苹果在中国市场的“本土化”策略显得不足。国产品牌往往能够更快洞察消费者的偏好，例如影像技术、充电速度、系统开放性等方面，而苹果则较为保守。此外，苹果生态系统的“封闭性”也让许多用户逐渐转向更灵活、性价比更高的安卓阵营。
苹果未来在华发展方向
对于苹果来说，中国市场仍然至关重要。库克此次访华与中国工业和信息化部、商务部高层会谈，不仅关乎苹果产品的市场拓展，也涉及数据管理、数字内容合作等多个层面。此次访华，库克还与中国移动董事长探讨了5G和Vision Pro的合作，表明苹果希望在数字内容和未来技术领域深度融入中国市场。
尽管面临挑战，苹果并未放弃中国市场，而是在积极寻找新机遇。在未来，苹果需要更精准地把握中国用户的需求，通过更贴合市场的创新和体验才能赢得用户青睐。加码数字内容、5G、MR等新兴领域的投入或许是苹果在华发展的新方向，但这也意味着苹果需要在中国市场和全球供应链之间找到平衡。
