最近消费圈发生了几件值得细品的事：

泡泡玛特融合了獠牙等怪诞元素的Labubu，在海外社交平台爆红，粉丝们为购得心仪款式不惜彻夜排队，甚至催生了租赁业务。

世界品牌实验室发布了“中国500最具价值品牌”榜单，九牧集团以1812.86亿元的品牌价值稳居行业榜首；618销售额同比增长29%的契机下，九牧与京东达成了百亿销售全面战略合作。

同一时间，哈根达斯和星巴克均传出了“出售中国业务”的消息，两个教科书级别的“价值营销”案例走到了在华发展的十字路口。

几起看似不相关的事件，背后却有着相同的逻辑：在新消费的浪潮下，越来越多的消费者对“洋品牌”祛魅，国货品牌则出现了典型的K型分化，一部分品牌正乘风而起，另一部分在沉默中边缘化。

作为“乘风而起”的代表，泡泡玛特和九牧做对了什么，将对全球消费市场产生什么样的影响？

01 品牌IP长青化：从“流行符号”到“超级符号”

不少人剖析Labubu走红的“秘密”时，被提及最多的一个词是“情感代偿”。

泡泡玛特创始人王宁却在内部分享中表示：“我们的目标不是让Labubu成为一时爆红的流行符号，而是打造一个具备长期生命力的IP”，并要求公司上下“避免被热搜带节奏，不被市场情绪所裹挟”。

图：泡泡玛特的部分IP形象

这也是我们将泡泡玛特和九牧放在一起比较的原因——都在将品牌IP打造为企业的“超级符号”。

如果说泡泡玛特当前还处于转型的关键节点，品牌价值连续15年蝉联行业第一的九牧，已经给出了被验证的答案——率先跳出卫浴行业卷价格的泥潭，持续经营“科技卫浴”IP，打出了一套“组合拳”。

首先是夯实科技创新上的硬实力。

比如每年不低于销售额10%的研发投入、在全球设立了16个研发设计中心和15家高端数智工厂，并且构建了“三年应用、五年基础、十年理论”的金字塔创新研发体系。

为什么九牧要死磕科技创新呢？原因在于：狭义的“新消费”，大多是“情绪消费”，靠“符号感”与“情绪锚点”爆红；广义的“新消费”，则更讲理性，需要“产品力+服务力+创新能力”的长期协同，既能在审美上击中“感性”，又能在功能和体验上兑现“理性”。

以九牧AI BATH场景品牌为例，没有局限于为了科技而科技，而是从微小的细节，用科技重塑了人性化体验：针对睡眠质量差、房屋隔音差人群，推出了冲刷声低至38分贝的超静音翻转冲刷技术；针对女性群体的美妆苦恼，推出了搭载色温控制、自动除雾、面部皮肤诊断等功能智能魔镜柜……

图：九牧行业首发AI BATH场景品牌

其次是不断跨界合作强化品牌形象。

在注意力碎片化的当下，跨界不只是一场市场营销动作，更是一种品牌更新机制——通过制造话题、联合创新等方式表达品牌主张，借助跨界实现一次次“价值叠加”。

比如九牧集团与京东集团达成的全面战略合作，特别提到围绕“电器化智能厨卫”的合作。除了销量上的相互赋能，京东在3C人群中的影响力，无疑将进一步拓宽九牧“科技卫浴”的认知边界。

九牧可以找到的跨界案例还有很多：与比亚迪的跨界营销，携手达闼机器人、节卡机器人、他山科技、追觅科技、清云智能等独角兽联合布局AI与机器人千亿产业生态应用，将DeepSeek大模型应用于AI卫浴场景，以及和华为鸿蒙智家在全屋万物互联层面的生态协同......通过品牌对话、生态融合、协同创新等形式，进一步建构了“科技卫浴”的认知体系。

简单做个总结的话：站在新消费周期的起点上，企业追求的不应该是IP“网红化”，而是“长青化”，只有同时满足感性和理性需求的品牌，才能成为跨越周期的超级符号。

02 用品牌IP“讲故事”，为出海赋予了更大想象空间

不管是泡泡玛特，还是九牧，他们的舞台都已经从国内走向海外，诠释“IP生命周期”的同时，谱写了新时代的出海序曲：告别10年前靠产品出海的老路子，掌握了用品牌IP讲故事的方法论。

先来回顾下Labubu的爆红路径。

早在2015年，香港儿童绘本创作家龙家升就在绘本《神秘的布卡》中塑造了Labubu的形象，摆脱了传统玩偶的甜美框架，采用九颗尖牙、歪斜笑容与超长獠耳的设计，并带有北欧传说中“暗黑精灵”的危险特质。

图：2015年发布的初代Labubu

直到2023年4月后，在韩国女团成员Lisa的带动下，Labubu才开始成为全世界年轻人的“社交货币”。而后在泡泡玛特成熟的的IP运营机制下，盲盒、抽盒、摇盒、隐藏款、热款、雷款等创新玩法层出不穷，最终将Labubu推上了前所未有的热度。

九牧的出海有着相似的轨迹。

十年前的“马桶盖事件”至今仍被提起，即便跨洋过海背回来的马桶盖被证实是中国制造，国内的消费者并不买账。十年后再来审视智能马桶市场上发生的一幕幕，故事悄然出现了反转。

2024年5月举办的第28届中国国际厨卫浴展期间，九牧展台上迎来了不少国际友商，他们一边体验产品，一边拍照录像做笔记；一个多月前，九牧举办的“AI唤醒场景新生”科技创新发布会上，有外国小哥慕名跑到现场，特地来体验九牧的AI尿检马桶，并激动地在社交媒体上和朋友们分享了“中国智造”的震撼；去年九牧还与联合国计划开发署联合举办厕所革命与可持续发展论坛，构建中国卫浴方案全球话语权。

图：国外观众体验九牧AI尿检马桶

原因并不难解释：国外品牌普遍还停留在电子化阶段，九牧已经开始向AI与机器人演进，一边将AI能力融入到智能马桶、智能浴室柜、智能花洒等产品中，一边研究和生产机器人洗澡机、机器人吹干机、机器人卫生间清洁机、机器人健康马桶等产品，对海外品牌形成了降维打击。

也就是说，泡泡玛特和九牧的“胜利”都不是偶然的结果，经历了长达十余年的积累和沉淀，才渐渐掌握了话语权。

而在硬实力之外，发生在泡泡玛特和九牧身上的“小插曲”，为中国企业的出海赋予了更大的想象空间：一个让外国人排队抽盲盒，一个让外国人来华蹲马桶——中国品牌终于学会了“讲故事”，不再只是埋头做产品，正在努力构建被看见、被理解、被喜爱的品牌IP。

同时也意味着，中国品牌的出海逻辑正在发生深刻变化：从产品驱动转向认知驱动，从功能满足转向情感连接，从卖点输出转向价值共鸣。被世界接纳的，除了性价比，还有背后所承载的理念、风格与生活方式，属于中国企业的舞台注定会越来越广阔。

03 品牌IP不是一次爆款，而是跨越周期的价值资产

需要回答的另一个问题是：瞄准全球市场的泡泡玛特和九牧，为何把品牌塑造成有长期生命力的IP呢？

一个毋庸争议的事实在于，Labubu在海外市场的出圈，九牧等科技品牌的“反向占领”，都仅仅拿到了参与全球竞争的“入场券”，能够在海外市场走多远、走多高，“护城河”仍然是品牌。

在商业世界里，品牌早已不仅仅是一种“感性认同”，逐渐成为企业的“无形资本”。尤其在全球化的商业博弈中，一个拥有强势品牌的企业，往往能够掌握更高的议价权、渠道优先权，甚至在供应链中获得更低的协作成本。

比如可口可乐的例子。

在全球品牌史上，被反复提及的经典案例是——如果有一天可口可乐的所有工厂被毁掉，只要“Coca-Cola”这四个字还在，它就能在三年内重建起全部业务体系。

这不仅是品牌影响力的体现，更说明了：品牌价值=信任=话语权。

图：可口可乐已经成为超级文化符号

哪怕一瓶饮料的本质是糖水，可口可乐却能通过持续的品牌运营和全球心智构建，让自己成为情绪投射的符号。即便可口可乐已经是一个世界级的品牌，仍在持续进行投入，不断做大品牌价值，也是可口可乐在危机周期中比大多数企业活得更稳的原因。

再比如将产品力和品牌力合体的苹果。

iPhone的成功不仅在于硬件的领先和生态的封闭性，更重要的是，苹果打造了一个全球用户愿意为“设计哲学、极致体验和身份认同”买单的超级品牌叙事系统。

苹果从未做“情绪消费”式的短期刺激，但它却牢牢地掌握了“用户情绪的长锚点”：每次发布会像是一场仪式，每一次换机像是一次自我进阶。这种能力，才是品牌IP能“跨越周期”的核心。

回头再看泡泡玛特与九牧，他们所代表的，不只是两个中国品牌的个体成功，分别代表了“情绪消费的爆发”与“理性消费的复利”，更是中国企业开始深耕“品牌价值”的信号。

Labubu有了可口可乐式的“情绪绑定”，逐渐从潮流玩具，变成了文化符号；

九牧则用科技创新构建产品硬实力，同时通过连续多年进行高强度品牌投入、制定系统性的传播策略，持续塑造“科技卫浴”的认知体系。

本质上都在践行同一个底层逻辑：品牌IP不是一次爆款，而是一套系统能力，是跨越周期的价值资产，品牌价值开始成为出海过程中比“产品价格”更重要的筹码。

也就不难理解，为何泡泡玛特和九牧不约而同地把品牌打造成IP，打造成超级符号——因为它们所面对的，不只是短期销量的较量，更是跨文化、跨周期的长期心智构建。

在“好产品越来越容易被复制，好品牌越来越稀缺”的时代，品牌不是可有可无的修饰品，而是企业能否走得更远、活得更久的根本分水岭。

04 写在最后

有理由相信，泡泡玛特和九牧的故事只是一个开始。

它们代表着中国品牌在全球语境中崛起的新范式：不靠低价拼销量，不再盲目模仿洋品牌，而是靠技术、产品、品牌表达上的创新，靠构建全世界都“看得懂”的品牌IP，走出了一条属于中国企业的价值曲线。

从泡泡玛特到九牧，从潮流文化到智能卫浴，下一阶段的中国品牌，将不再是“Copy to China”，而是“Story from China”。