既要GMV增长，也要守得住利润线。
越来越多品牌在今年618，开始算起了经营效益这笔账——既要GMV增长，也要守得住利润线。
有服务商透露，其合作的品牌中，约七成把净利润率列为一号KPI，“以前这个⽐例连四成都不到”。
既要增长也要利润的指引下，美妆品牌开始重新审视“投资回报率”，押注利润更有保障的渠道。
来自法国的高奢护肤品牌伊菲丹，持续全链路加仓天猫。“今年618，投入预计会有两位数显著增长，包括新品、IP合作、明星互动，以及‘红猫计划’投入等。”
不止618，据了解，伊菲丹在天猫的投入，已经连续两年同比双位数高增长。同时，伊菲丹加大了线下直营门店的布局，天猫的消费者购买产品后也能享受线下的SPA服务，形成完整的体验闭环。
重仓天猫，重做线下，背后指向同一件事：提升品牌力和经营效益。
一
在天猫双位数高增长，伊菲丹做对了什么？
伊菲丹，作为法国专为敏感肌研发的抗衰老品牌，近年来加速中国市场布局，今年在天猫成交同比双位数高速增长。618开卖第一波，伊菲丹持续拿下双位数高增的同时，新品已经实现超1000万成交。
伊菲丹在天猫的高增长，有迹可循。今年618，伊菲丹准备得相当充分。
新品迅速打爆。伊菲丹与天猫小黑盒合作的氧气防晒在今年4月上线，既是品牌自播的主推新品，也登陆了李佳琦直播间，作为今年618主推品，实现口碑销量双丰收。
曝光给够，品牌自播时间大幅延长——伊菲丹官方旗舰店的日常直播是早9点到24点，618期间，直播从早8点一直持续到凌晨1点；伊菲丹海外旗舰店的每日直播也延长了两个小时。
口碑传播是伊菲丹的强项——在小红书上，伊菲丹的面膜被公认为“第一贵妇面膜”；刚上市的氧气防晒同样口风颇佳，“全能型妆前防晒，独有氧气肤感，达到行业天花板级别”。
在小红书种草，在天猫成交，伊菲丹看到这条成交转化链路的高效、品牌心智沉淀的显著，今年“红猫计划”的投入再翻倍。
今年520，伊菲丹上线和天猫合作的礼盒。目前正在紧密合作代言人权益，打造明星联名加平台专属，这不仅是流量的导入，更是品牌力的沉淀。
天猫成为伊菲丹品牌经营重要阵地，保持持续健康的增长，这源于三重因素。
其一，天猫是美妆品牌的主阵地。
从市场规模看，淘宝天猫美妆稳居线上第一。国际品牌展现出强劲的增长韧性。从近3年618天猫美妆TOP20品牌榜可见，在排名上升的8个品牌中，6个是国际品牌。公开数据显示，目前伊菲丹天猫官方旗舰店粉丝数86.6万，全网最多，店铺总分4.9，近3个月好评率99%。
其二，天猫聚集了消费能力最强、复购率最高的核心美妆群体。
阿里巴巴最新财报数据显示，天猫的88VIP用户已经超过6200万，这正是高端美妆渴求的目标用户。伊菲丹88VIP用户占比超八成，不仅消费能力强，而且忠诚度高。
“天猫的复购率还蛮高的，新客也一直在增长。”伊菲丹品牌负责人表示：“在电商板块里，天猫的用户我们很看重，和品牌很匹配。天猫是我们高净值用户沉淀的地方，在天猫通过搜索下单的用户，是认准了品牌价值来的，是品牌最核心的用户。”
其三，高客单、高复购保障了更高的ROI、更好的LTV（ Lifetime Value ）指标。
伊菲丹品牌负责人表示，投资要看短期和长期的账，因此用户的拉新、复购、客单等反映运营健康度的指标，是品牌所看重的，“未来希望品牌能健康，可持续的增长”。
在天猫持续的高增长，也给了伊菲丹更强的信心，产品线持续扩容，从一款超级面膜大单品，逐渐扩展至CP礼盒、防晒、面霜以及臻金系列等全产品线，多款核心品支撑。今年618，防晒品类拉动了新增长。
伊菲丹还参与了天猫“扶优计划”，积极拥抱平台的创新合作，比如打造礼遇节点的套装礼盒、提供200-300元的试用小美盒等不断开拓新客。
增长不止在618节点，展望全年，伊菲丹非常乐观：“天猫渠道2026年肯定比2025年还要好。”
二
高端美妆持续升温，品牌算清经营效益账
增长的不止伊菲丹，高端美妆市场正在集体升温。
今年2月6日，雅诗兰黛集团发布2026财年第二季度财报显示，整体净利润扭亏为盈，在高端美妆市场的所有品类、线上及线下渠道均实现市场份额增长，其中，海蓝之谜、汤姆福特及勒莱柏表现尤为突出。
报告显示，雅诗兰黛在中国大陆市场有机净销售额增长13%，连续第二个季度双位数增长，并指出增长得益于产品创新、双11购物节及节日营销的执行，以及面向消费者投资的增加。
欧莱雅集团也在财报中乐观披露，2025年下半年以来，其高端美妆产品线在中国市场接近两位数增长。中国市场所在的北亚区在2025年销售表现止跌企稳。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示，中国市场的高端消费正在恢复，这增强了欧莱雅的信心。
高端美妆品牌有了继续往上走的信心，赫莲娜、莱珀妮、香奈儿、迪奥等多个美妆大牌调价幅度超过两位数。
清醒的战略取舍，源于伊菲丹对“健康增长“的理念。“还是要坚守品牌心智，在这个前提下稳住整个品牌增长，让消费者能够真正看到品牌的价值，而不是依赖短期的促销机制。”伊菲丹品牌负责人表示。
算清经营效益这笔账后，品牌们越来越从容。在追求增长的同时，更加重视产品力和人群运营，以提升产品复购、实现稳定的投资回报率。
自主可控、利润稳定的渠道，如天猫官方旗舰店、线下门店等，得到了美妆品牌的持续重仓。阿里妈妈数据显示，618前夕，100多万品牌商家持续在天猫加大投入，超过去年同期，其中美妆快消加大投入的商家数位列前三。
雅诗兰黛CEO司泰峰在接受36氪采访时就透露，雅诗兰黛会持续加码天猫等高增长平台，同时优化线下零售体验。另一家大品牌的负责人也表示，会将资源倾向效率更高、更可持续的渠道，未来会更多投入天猫。
今年520和618，高端品牌纷纷加码限定礼盒、天猫合作款等升级产品。SK-II瞄准高净值人群，推出了天猫专属礼盒和瓶身。卡诗和天猫启动了全渠道独家的“线上沙龙”服务。
上述举措成效明显。今年618一开启预售，美妆品牌和天猫的合作款热销：函得仕重组胶原修护霜发膜预售破2000万，自然堂铂金系列预售高达3000万，海蓝之谜精萃水250ml预售直接破了6000万。
三
美妆提效三板斧：新品、会员和AI
产品力与创新力正取代流量玩法，成为美妆品牌穿越周期、赢得市场的决定性力量。
常态上新是共性节奏。
今年美妆赛道供需两端都在变化。阿里妈妈的数据洞察显示，在供给端 ，市场细分为韧肌抗老、焕颜紧致、功能修护、美白淡斑、舒缓补水、香妆美学六大赛道；在需求端 ，谨慎型、保守型、尝鲜型等六大人群决策心智分化日益明显。
消费迁移、市场升级、品类细分之下，需要品牌持续上新来满足。
业绩高增长的雅诗兰黛就受益于此，过去一年，创新产品的占比“从10%提升到19%”，坚信“美妆消费者需要看到更多新事物”。
伊菲丹每个季度都会在天猫上新，把天猫作为新品核心孵化阵地，今年下半年预计将推出多款新品。
这些品牌们也相当擅长借势平台政策。
在天猫总裁家洛看来，“品牌每造一个超级新品都是一次抢占新客抢占市场的绝佳机会”。天猫已经成为品牌上新主阵地，2025年超1600万款新品在天猫首发创下新高，2026年618天猫首发新品数量强劲增长33%，可复美、戴森、雷蛇都在天猫上线“全网独家新品”。
做好会员运营，激活用户复购，看重LTV指标，提升增长的确定性，也是美妆品牌的共识。如今，在天猫上，核心品牌的会员成交占比已经超过50%。
对于会员运营,伊菲丹很有心得，摸索出一套线上线下打通的会员权益，让天猫旗舰店的会员可以到线下伊菲丹门店，享受备受好评的SPA服务，让品牌的复购率进一步提升。
高复购高忠诚度不仅意味着更高的ROI，还有更强的反脆弱性。比如，受“胶原棒成分风波”影响，巨子生物旗下的可复美去年618跌出某直播平台美妆榜前十。不过，西边日出东边雨，巨子生物透露，品牌在天猫平台会员数量持续提升，会员成交金额占比持续提升。
面对AI大潮，头部美妆品牌也积极拥抱变化，不仅仅把AI作为单点提效的工具，而作为一套全新的生产力体系。
一个明显的变化趋势是，美妆消费链路，正在从“人找货”转向“AI找货”。
善用AI的美妆品牌，摸索出了一套“前置蓄水、分赛道突破、AI全域协同”的打法，实现美妆生意全域增长。雅诗兰黛旗下成分护肤品牌The Ordinary，在天猫上线了行业首个AI深度旗舰店，带动美妆护肤进化到了“一肤一方”的新阶段。在刚刚过去的两个财季里，The Ordinary都因其业绩增长贡献而被实名点赞。
伊菲丹也在从上到下拥抱AI，针对每个AI入口全面完善，AI应用覆盖了创意生产、AI选品、数据洞察、AI客服等，提升经营效率和质量。
结语
从“跪着买流量”的被动内卷，到“站着赢人心”的主动选择，美妆行业的这波潮涌，看似短期阵痛，却是长期利好，本质上是对商业本质的回归，也带动了高端美妆品牌的本轮复苏。
何为商业本质？一是持续增长，二是持续赚钱。唯有高复购、低退货、有利润的生意模式，才符合商业本质。
正如伊菲丹们所证明的，做好产品和服务，做好会员运营，沉淀下品牌资产做好复购，生意盘子就稳了，既能赢得市场，也能赢得尊重。
