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公关策划|品牌推广|中国移动G3校园行案例
By: njstlf7 发表于 2009-8-22 10:50:25 · 38208次点击 回复:1中国移动G3校园行推广案例
项目主体：中国移动通信集团江苏有限公司南京分公司
项目执行: 南京世通利方公关策划有限公司
项目背景
2009年1月7日，工信部正式发放了三张3G牌照，标志着我国移动通信产业全面进入3G时代。因此，2009年也被海内外业界人士普遍称为我国真正的“3G元年”。中国移动同步发布了中国移动3G标识——G3，这意味着中国移动支持国家自主科技创新，架起全新沟通平台，为客户提供精彩、高效的数字化信息生活。同时，中国移动还推出了专属188号段，广东和上海两地作为试点省市率先放号，目前扩大至已运营3G网络的8省10市。2009年2月，TD-SCDMA正式商用。
众所周知,中国移动在3G制式上采用的是我国自主知识产权的TD-SCDMA技术,其起步相对较晚,产业链也较为不完善,因此发展的难度也最大。为了弥补这些短板，中国移动正在不断加快推进拥有自主知识产权的TD新产品、新业务、新服务在广东率先应用，带动芯片、设备、终端、软件、集成等相关产业链做大做强。
为了提高社会各界对TD-SCDMA这一由我国自主研发并具有核心知识产权的3G国际标准的社会认知度，南京移动计划从即日起，在省内知名高校连续开展“中国移动G3校园行”G3业务校园巡展活动，吸引众多高校学子来主动了解G3，传播G3，大力支持民族产业的发展。
项目调研
本次体验活动是在我国通信产业全面进入3G时代的大环境下开展的。3G还是个新事物，关于3G产品的知识大家只限于平面、网络、电视等媒体，对3G的理解比较感性，比较片面。
SWOT分析
优势：作为国内移动通信市场的领导厂商，中国移动在2G时代就已经积累了丰富的用户资源、优质网络建设经验，更有其强大的品牌、服务创新能力为支持。此外中国移动“动感地带”品牌在高校的影响力不可动摇。
劣势：另外两家3G运营商特别是中国电信品牌“天翼”的强势推出，对移动3G市场产生了强大的冲击。如何应对“天翼”的先入为主造成的用户群的流失，值得主办方及策划执行方探讨。
机会：鉴于3G还是个新事物，受众对其不够了解。因而受众对了解3G产品的愿望比较迫切，适时的推出体验活动，有助于让受众更好地了解移动产品的特色业务、超炫上网体验。另外G3所采用的TD-SCDMA是我国具有自主知识产权的技术。国家及受众对拥有自主知识产权的产品的支持力度是巨大的。
挑战：本次活动时间跨度比较短（20天），涉及学校较多（8所左右），加上所处季节阴雨天气比较多，如何安排协调好本次活动是本次活动面临的最大挑战。
项目策划
目标受众
主要目标：对随时随地上网需求较强，乐于尝试新鲜事物的年轻人，尤其是高校学生。
次要目标：对网络要求较高的教师、媒体记者等群体。
公关目标
品牌价值和影响力的提升：借助本次活动提升中国移动“动感地带”的品牌价值和品牌影响力，提高受众对G3产品的认知和理解程度。
强化时尚品牌定位:通过媒体传播的信息和赞助效应强化G3产品时尚品牌的定位，同时清晰目标受众对品牌的层次定位。
提高品牌的情感价值:通过直接参与活动，亲身体验品牌，以及受众间的直接互动来提高对具有自主知识产权产品的情感价值。
公关策略
目标媒体的确认：在分析目标受众的心理和媒体的传播特点的基础上，决定以电视、报纸和互联网为主要传播手段。
主题传播：一是在南京各大高校开展G3特色业务巡展体验，重点介绍TD-SCDMA技术发展及商用历程，并分区演示G3上网本、G3无线网卡、可视电话、视频共享、视频会议等G3特色业务。二是开展G3业务体验校园问卷调查活动，及时收集高校市场对G3业务的反馈信息。三是在“动感地带”自有交流BBS平台上及时搜集反馈信息，参与讨论，引导高校学子认识G3业务、宣传G3业务、推广G3业务。
媒体沟通于效果预控：与媒体进行沟通，做出有针对性的安排，抓住媒体的关键关注点，抢占有限的媒体版面。
系统化整合传播:与动感地带各个校园营业厅积极配合，将动感地带前期开展的购机补贴促销活动中传播的信息内容也精心规划，纳入整体的信息传播行程，最大限度地扩大活动效应。
项目执行
传播项目
全方位宣传介绍中国移动G3的历史及其特色的业务，介绍多款G3的上网本的特点。重点介绍如何参与G3上网本的免费体验。
活动执行
高校选择：本次活动最终选择G3信号完美覆盖的河海大学、南京农业大学、南京邮电大学、南京师范大学、南京工业大学、南京中医药大学以及南京财经大学，这些大学都是南京的代表性高校。推广地域广泛，完全兼顾了市区、仙林大学城、江宁大学城和浦口大学城。
厂商选择：中国移动宣布与联想、戴尔、惠普、海尔、清华同方、方正等17家国内外PC厂商开展深度合作，共同推出近30款中国移动定制G3笔记本电脑。这些内置G3无线上网模块的笔记本电脑，将满足客户无线宽带上网需求。而且，这些中国移动G3笔记本不仅款式、色彩都很时尚，体积更是走轻巧线路——重量在1公斤左右，便于使用的同时更便于携带。另外中国移动还推出多项活动，包括买G3笔记本即可获赠网费，最高可达1400元/台。
场地安排：每场活动分为舞台区、体验区。舞台区安排一系列劲歌、热舞及有奖问答。体验区为广大受众体验G3上网本的区域。在体验区内，可以参与体验G3上网本的高速上网快感，提出宝贵建议，各大厂商也准备了精美摄像头、豪华耳麦、时尚电子产品等回馈受众。
项目评估
效果综述
本次活动表现出中国移动“立足校园抓住年轻消费群体”的一贯宣传作风。活动开展期间，中国移动在南京各大知名高校内宣传普及中国移动G3业务常识，提升G3业务的公众认知度，为该业务的全面开展做好铺垫。活动现场安排了表演节目来聚拢人气，设置了G3上网本体验区供同学们免费体验G3上网的畅快淋漓。让现场来宾和校内学生亲身体验了G3业务为我们带来的“完全移动新生活”。由于G3业务现在还在推广期，大家势必对此产生很多的疑问，专业的移动技术工程师也亲临活动现场耐心为大家解答，充分体现出移动优秀的客户服务水平。活动现场，频频有同学围拢到体验区，大家表示，以前对移动在3G时代推出的业务很模糊，通过本次体验活动，了解了很多相关知识，非常期待中国移动G3业务早日推行。
案例点评
今天中国已经成为全球最大的移动通信消费国，2009年也成为中国3G正式商用的元年。中国移动推出了G3 品牌，强调为客户架起全新沟通平台，引领精彩、高效的3G生活。
本案例是配合南京移动在南京知名高校连续开展“中国移动G3校园行”G3业务校园巡展活动，吸引众多高校学子来主动了解G3，传播G3，大力支持民族产业的发展。
对企业来说，新产品上市既代表着新的利润增长点，也代表着一定的风险。那么如何把握好这把双刃剑?本案例主要从预期客户市场定位，让客户了解G3,接受与认可G3这个概念，也就是不卖产品，先卖概念。不但产品酷，好用，还要听上去很美，感觉挺好的。这就是公关第一，广告第二的效果（广告叫人买，公关让人爱）：长袖善舞，左右逢源。
这实际上是从过去的以产品为中心、以市场为中心向以客户为中心转变的体现。只要客户知道、接受、认可你的产品、概念、服务，你就拥有了客户。虽然中国只有3张3G牌照，但是竞争是无处不在的。当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争力适应客户需求的快速变化，不断提高市场竞争力；另一方面是以先进的管理思想为指导，采取科学的技术手段，科学地处理企业与客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率。而拥有并保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。
本案例基于中国移动“立足校园抓住年轻消费群体”的市场定位与一贯宣传作风。通过宣传普及中国移动G3业务常识，现场表演节目，G3上网体验，回答用户疑问，馈赠时尚礼品，专业的移动技术工程师亲临活动现场等等，都一一体现出移动优秀的客户服务水平。
通过本案例，也可以让大家理解到： “以客户为中心”，不是一句空洞的口号，而是富有哲理的经营理念。企业所有的传播、公关、服务等业务过程，应该围绕如何更多地为客户创造价值，客户获得客户价值是客户满意、客户忠诚的根本理由。好的用户体验，就是好的营销之源头。所以说，本案例是成功的案例。
最后，我提出一个想象力的问题。这是一个传播无处不在的时代，存在着各种热酷、圈子、俱乐部、恶搞、blog、rss、维客（wiki）、SNS等，除了这种中规中矩的案例，如何利用WEB2.0等创新策略，为用户提供超值服务。
点评专家：陈家平（江苏省公共关系协会副秘书长、策划与执行专业委员会主任）
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对公关行业与广告行业关系的浅见：
公关与广告的共同点：公关传播、广告传播，都是根据企业情况采用目的性传播，因此我个人觉得，广告与公关是同属于传播范畴。 公关与广告的不同点： 广告优点：广告的表现形式更直接，视觉冲击力强，让人能够迅速产生品牌认知。 广告缺点：媒体爆炸，采取理想状态的媒介组合时，总体投资费用过高，很难通过单纯的广告活动使目标受众产生企业文化理解与品牌亲和效果；而且近年来由于广告行业的过度开发与不规范操作，导致消费者对企业广告产生了很强的排斥心理。 公关优点：表现形式多样，操作方式灵活，采取新闻方式宣传时，可信度高，更具权威性，而且公关针对心理渗透效果明显优于广告。 公关缺点：效果通常逐渐体现，不会像广告那样直接产生立竿见影的大范围促销效果或品牌造势效果。 对于广告与公关的综合认知：二者同是企业市场营销过程中紧密相连、密不可分的重要营销工具。广告与公关各有优势，同时缺陷又可互补，因此任何一个成功的企业及品牌，在其营销过程中广告与公关都是缺一不可的。 南京世通利方公关策划有限公司是世通利方公关策划机构核心成员单位，是首批获得江苏省公共关系资质认证的企业。我们有值得称道的历史，世通利方公关策划有限公司被中国国际公关协会所授权的中国公关网列为江苏地区合作伙伴，是江苏省公共关系协会理事单位，是江苏公关产业发展专业委员会发起单位。 五年来，世通利方秉承客户为本的理念，以“专业性”和“深度”为至高追求，为数百家客户（品牌）提供了高品质的公共关系和市场策略顾问服务。伴随着一批批优秀国际、国内企业在中国市场走向成功，世通利方亦迎来了一个又一个辉煌时刻。今天，公司的客户涵盖了通信、IT、汽车、金融、房地产、大众消费品等诸多产业。 同时，多年来扎根于中国本土文化的背景也促使世通利方不断致力于将国际化的理念与本土化的服务完美结合，从而为客户提供更具价值、更有深度、更具规模的服务。“Global Vision, Local Touch”是我们的主义，“追求卓越、力求完美”是我们的座右铭 ——世通利方希望以独特视野、本土积淀为客户提供贴身服务。 作为一家专门从事品牌营销和传播服务的智业型企业，深厚的产业背景和媒体关系、强大的策划和组织执行能力、高效的信息管理和知识管理体系、经验丰富的管理团队以及具备专业素养和创新精神的员工队伍，使世通利方成为了省内品牌传播和公共关系行业的一面旗帜，成为了全球一流品牌和一线公关机构在省内寻求合作的首选机构。我们不仅拥有激情和创想，我们同样拥有远见和洞察。 世通利方在南京、常州、扬州等多个城市设有分公司或办事处，省内网络还在继续完善中—世通利方的快速发展得益于客户的信赖、社会的关心、供应商的鼎立支持、以及团队的辛勤工作！ 全国免费电话：400-7008096 南京世通利方公关策划有限公司 联系人：毛卫华 网 址: www.tome.com.cn 电 话：（86）25-85991688 手 提：（86）15951851888 Email: webmaster@ tome.com.cn Email: webmaster@njpr.com.cn
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