Facebook发力Exchange实时竞价广告挑战谷歌

奥库传媒 · 2013-3-1 00:45:49

　新浪科技讯北京时间2月28日晚间消息，由于面临进一步拓展营收的压力，Facebook将大力推广Facebook Exchange，允许商家根据用户的网络浏览习惯实时购买广告。

　　Facebook Exchange于5个月前推出，公司首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)上个月曾表示，Facebook Exchange目前拥有1300多家客户。而如今，Facebook计划进一步拓展该服务，准备在亚洲和拉美市场推出。

　　Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)也试图通过该服务和其他新服务来推动营收增长，并继续维持股价增长。据预计，Facebook Exchange今年的营收将达到4.6亿美元，届时将缩小与谷歌之间的差距。

　　调研公司Pivotal Research Group分析师布莱恩·韦瑟(Brian Wieser)称：“他们获得了新的营收源。Facebook Exchange的表现相当不错，将给Facebook带来显著营收。”

　　Facebook当前主要通过广告获取营收，而这些广告主要基于用户信息。Facebook Exchange也不例外，它允许商家根据用户所浏览的网站确定目标用户。例如，浏览过汽车网站的Facebook用户将来可能会看到轿车或卡车广告。

　　营收4.6亿美元

　　Facebook Exchange要想获得成功，Facebook必须要确保跟踪浏览器Cookie的行为不会惹怒用户。此外，Facebook还要迎接谷歌和雅虎的挑战。在显示广告市场，这两家公司已经领先了10几年。

　　当然，为了刺激营收增长，Facebook进行这样的冒险也是值得的。业内分析师预计，Facebook今年的营收涨幅将从2012年的37%降至31%。韦瑟预计，Facebook Exchange今年的营收将达到4.6亿美元，占总营收的7%。

　　当前，投资者对Facebook今年的市盈率预期为47倍，而谷歌为18倍。

　　实时竞价

　　在Facebook IPO(首次公开招股)之前的几个月，Facebook就开始考虑Facebook Exchange事宜。Facebook广告产品总监格库尔·拉贾拉姆(Gokul Rajaram)在接受采访时称，当时他在寻找刺激营收增长的新业务。

　　在Facebook其他广告形式表现稳定的同时，Facebook Exchange又为此前被关闭在社交网络之外的商家提供了新的广告模式。

　　拉贾拉姆于2012年4月将Facebook Exchange的想法提交给桑德伯格，即Facebook IPO之前的几个星期。桑德伯格批准了该服务，称Facebook Exchange将满足特广告主的需求。

　　拉贾拉姆：“它打破了过去的想法，真正改变了用户此前在Facebook看到的广告形式。因为它不仅基于用户的喜好，还有他们的其他方面兴趣。”

　　挑战谷歌

　　在设计之初，Facebook Exchange就确保了用户身份的匿名性，并且不与在Facebook Exchange上购买广告的外部提供商共享信息。

　　Facebook Exchange是一种实时广告竞价系统，调研公司eMarketer预计，到2016年该市场规模将翻番至70.6亿美元，占美国显示广告开支的28%。

　　Facebook Exchange的最大挑战来自谷歌。当前，谷歌是在线广告交易市场的主导者。据韦瑟预计，谷歌在该市场的份额至少有50%，主要得益于2008年以32.4亿美元收购的DoubleClick。

　　韦瑟称，毫无疑问，谷歌会奋起保护自己的领地。业内分析师预计，Facebook今年的营收将达到66.8亿美元，而来自Facebook Exchange的营收将占到6.9%。

　　全球、移动

　　调研公司Sanford Bernstein分析师卡洛斯·吉利纳尔(Carlos Kirjner)预计，在上一财季，Facebook Exchange为Facebook创造了2000万美元至3000万美元的营收。将来，Facebook Exchange的贡献会更大。

　　为了进一步拓展营收，Facebook计划在全球范围内拓展Facebook Exchange服务，帮助更多的商家接触到更多的目标用户。Facebook营销经理斯科特·夏皮罗(Scott Shapiro)称，实时竞价的移动广告还处于初级阶段，但发展却十分迅速。

　　旧金山公司广告营销公司Triggit CEO扎克·科琉斯(Zach Coelius)称，Facebook还可以对Facebook Exchange进行强化，在用户个人页面以外的其他地方提供，Facebook Exchange会更加突出。

　　广告需求

　　桑德伯格今年1月曾表示：“我们对Facebook Exchange的表现十分满意，无论在上商家需求还是广告系能上。同时，客户的反馈也是积极的。”

　　纽约交易资讯公司MediaMath CEO乔·扎瓦德斯基(Joe Zawadzki)称，当前一些广告主每天在Facebook Exchange的开支都达到了数万美元，将来可能达到10万美元。

　　扎瓦德斯基表示，去年，一些广告主在Facebook Exchange的开支可能是试探性的，而如今则不同了。他说：“Facebook Exchange的潜力巨大，Facebook真的变成一家强大的广告媒体了。”(李明)

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