巴菲特2013年致股东信：我们为什么收购报纸

中国最强音 · 2013-3-4 13:50:50

(i美股讯)北京时间3月1日，巴菲特在伯克希尔哈撒韦的网站上公布了2013年致股东信，在信中，巴菲特再次详细解释近年伯克希尔哈撒韦收购报纸的原因，巴菲特认为虽然互联网对报纸冲击很大，但是报纸继续在社区新闻中占据着统治地位，报纸给紧密的社区传递了综合的和可信赖的信息，加上明智的互联网策略，报纸将会在长时间内保持竞争力。以下为巴菲特2013年致股东信中关于为什么买报纸公司的翻译，由雪球用户@每天发现一个更好编译：

我们买了一些报纸

在过去15个月里，我们以3.44亿美元收购了28家日报。可能有两个原因让你们有些迷惑。第一，在以往的致股东信和年报中，我已经告诉过你们，报纸行业的发行量、广告和利润将一定会下降，这个预测至今仍然不变。第二，我们买入的这些资产也远达不到我们所要求的规模标准。

我们能够容易地解释第二点。查理和我热爱报纸，若她们的经济价值合理，我们会出手收购他们，即使他们远不符合我们的规模门槛，他们是些小公司。关于第一点，需要我提供详细的解释，包括一些历史。

新闻，简单说，是一种人们不知道他们想知道什么的东西。人们会从各种渠道寻找对他们重要的新闻，这些新闻提供了及时性、易得到、高可信度、综合性和低成本等因素的完美结合。这些因素的相对重要性因人而已，并由于新闻种类不同而有所变化。

在电视和互联网之前，报纸是大量新闻的主要来源，对绝大多数民众是不可缺少的。无论你感兴趣的是国际新闻、国内新闻、地区新闻、运动新闻，还是财经新闻，报纸常常是第一个告诉你最新的信息。确实，你买的报纸包含了如此大量的你希望去了解的信息，使得你感觉很值得，即使只有少数几页符合你的兴趣。更好的是，刊登广告的人通常会为所有这些页面的成本付款，而读者得到实惠。

此外，广告本身也提供了对于大量读者来说很感兴趣的信息，以致会产生更多的“新闻”。对于许多读者来说，知道哪些部门和职位在招聘，哪些超市在搞促销，哪些电影在何时何地上映，远比编辑们写的社论观点更重要。

反过来说，地区报纸对广告客户来说也不可缺少。如果西尔斯和西夫韦在奥马哈开了商店，他们需要一个扩音器，去告诉城市居民为什么今天应该去逛逛他们商店。确实，大的百货商店和杂货店争先恐后的去刊登大幅广告，是因为他们知道这些广告的商品会从货架上飞走。没有其他扩音器能够与报纸相提并论，所以广告能够自我销售。

只要一家报纸是所在社区唯一的报纸，他的利润注定会非常好，无论管理的好还是不好都区别不大。（正像一位南方出版商所说的：我的得意社会地位归功于2个伟大的美国制度——裙带关系和垄断。）

历年来，几乎所有城市都变成只有一家报纸（或者2家竞争性的报纸合并成一家来经营）。这种报纸的减少是不可避免的，因为人们希望只订阅一家报纸。但竞争存在时，在发行量上有明显优势的报纸自然会获得最多的广告。这样会出现广告吸引读者和读者吸引广告的的良性循环。这种共生过程会导致弱势报纸的死亡，正所谓“胖者生存”。

现今，世界已经改变了。股票市场行情和国家赛事信息在开始新闻出版前就变成了旧闻。互联网提供了广泛的关于工作和家庭信息。电视给观众轰炸各种政治的、地区的和国际的新闻。在一个接一个的领域，报纸已经失去了他们的首要地位。当他们的受众减少后，他们的广告也跟着减少了。（“员工招聘”广告收入-曾经作为报纸的一个主要收入来源-在过去12年来已经下降了90%。）

然而，报纸继续在社区新闻中占据着统治地位。如果你想知道你的城镇正在发生什么，无论这新闻是关于镇长或税收或高校足球，没有地区报纸的替代者在做这个事情。一位读者的眼睛可能会在看了两个关于加拿大关税或巴基斯坦政治发展的段落后，移开去阅读关于自己和邻居的故事直到看完。无论哪里，都存在一种社区意识，提供社区所需要的特别信息的报纸，对大部分居民来说，将是不可缺少的。

然而，即使一个有价值的产品，也会因为一个错误的商业策略而自我破坏。过去十年，这样的过程已经在几乎所有具有一定规模的报纸上发生了。出版商们包括伯克希尔的水牛城，都已经在互联网上免费提供报纸。这些怎么会导致印刷报纸的销量锐减呢？下降的发行量导致报纸对广告客户来说变得越来越不重要。在这种情况下，过去的“良性循环”反转了。

华尔街日报早就以付费模式经营。而地区性报纸的典范是阿肯色民主公报，出版商是沃尔特霍斯曼，沃尔特也是早就采用一种付费模式，过去十年，他的发行量已经远超国内任何一家大型报纸。即使有沃尔特这样的榜样，也只是在去年，才开始有其他报纸包括伯克希尔的，开发付费模式。这种模式不管运行如何-答案还不清晰-将会被大范围的拷贝。

查理和我相信，报纸给紧密的社区传递了综合的和可信赖的信息，加上明智的互联网策略，报纸将会在长时间内保持竞争力。我们不认为，减少新闻内容或改变出版频率会成功。其实，稀少的新闻报道将会一定导致稀少的读者。目前有些城镇报纸采用非每日出版的方式，在短期内可能会提高利润，长期看注定会减少报纸的实用性。我们的目标是保持我们的报纸刊载读者感兴趣的内容，并让认为我们有价值的读者适当付费，无论是实物报纸还是网上报纸。

我们的信心被奥马哈世界通信泰瑞.格罗吉尔的杰出管理团队所支撑，他们有管理一大堆报纸的能力。但这些报纸将会在新闻报道和社论观点上保持独立。（我支持奥巴马；我们有12家报纸支持奥巴马，10家支持罗姆尼。）

我们的报纸也面临着营业收入下降的压力。2012年，我们最小的6家报纸营业收入保持不变，这个结果远好于大城市的日报们。此外，我们最大的两家报纸，水牛城新闻和奥马哈世界通讯，营业收入下降了3%，也高于平均水平。在全美50家最大的城市报纸中，我们水牛城新闻和奥马哈世界通讯，在所在区域的发行量渗透率方面排名接近顶部。

名气不是偶然的：这些报纸的编辑们传递着读者们感兴趣的信息，例如水牛城的Margaret 和世界通讯的 Mike Reilly。（我很抱歉的说，Margaret最近离开了我们加入了纽约时报，他们给她提供了非常好的待遇，我们祝福她。）

伯克希尔从报纸中得到的现金流将会持续处于下降趋势。即使一个明智的互联网策略也不能够避免适度的腐蚀。然而，在成本方面，我相信这些报纸将会达到或者超过我们收购时的目标。到时的结果会支持这个信念。

查理和我仍然按照商业信条11（年报99页）来运营，并将不会继续运营注定会持续损失的生意。我们从通用媒体购买的日报在他们公司的管理下明显亏损。在分析了这家报纸的结果后，我们看不到避免亏损的补救措施，所以不情愿的将它关闭了。然而，余下的报纸在将来较长时间内应该会盈利。如果合适价格，这意味着以非常低的现金流倍数，我们会购买更多这种我们喜欢的报纸。

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