《赫芬顿邮报》：没有围墙的新闻花园

冰客 · 2013-4-16 12:32:44

　当年以“第一份互联网报纸”的口号，成为众多新闻博客榜样的美国《赫芬顿邮报》，其开创者们还在引领着变革。

　　8年时间，《赫芬顿邮报》完成了从一个单一的群博客网页到新闻聚合平台再到发布平台等角色的数度转换，尽管人们依然对该网站在两年前创下的最高博客收购价这一历史纪录念念不忘，但赫芬顿女士和她的团队早已把这一页甩在了身后。

　　如今这个网站在保证平均每50秒发布一条新闻、持续更新40多个子频道的基础上，仍继续寻求垂直化的产品线，去年推出的Huffington Live视频新闻频道已经成为该网站的最新拳头产品。而这个新传媒王国的缔造者阿丽安娜·赫芬顿也适时打出了她的最新口号：聚合视频博客时代也来了，我们要让每个人都成为节目制作者。

就是一个群博客？

　　在2012年白宫记者协会的晚宴上，美国总统奥巴马曾这样意含讽刺地评价《赫芬顿邮报》：“没人能像你们一样每天‘链接’到这么多的犀利新闻。……而你们还不给原作者付钱，这是多么伟大的商业模式啊。”

　　在过去的八年里，《赫芬顿邮报》曾数度面对这样的质疑，说白了它本身确实也只是一个群博客。《纽约时报》曾满含醋意地评论道，《赫芬顿邮报》几乎超越了美国现存所有新闻网站的流量。它集纳了如此多的内容，以至于进入该网站就好像在商场购物，几乎找不到出口。而前者（《纽约时报》）的每月在线访问量早在2011年就被《赫芬顿邮报》超越。

　　即便在商业模式比较超前的美国，以贩卖内容为主的网络媒体中能名利双收的也不多，但《赫芬顿邮报》是个特例。八年前《赫芬顿邮报》初创时，也只是一个由赫芬顿和她的几位好友因发泄对布什政府的不满而建的博客网站。赫芬顿深谙名人效应的力量，她将自己政治生涯中的人脉积累和社交能力都运用到网站的发展中，早期聚集来的一批晓有名气的作者，几乎都是赫芬顿的朋友。

　　虽然最初网站的影响力主要来自于经历带有传奇色彩的赫芬顿本人，但很快《赫芬顿邮报》积累起一个多达3000多位博主的博客阵容，网站并不付稿酬，如此仍阻止不了他们在这个网站上发表文章。一些作家为《赫芬顿邮报》写博文的原因只有一个：《赫芬顿邮报》提供了一个不断扩大的平台，既能替即将出版的新书做宣传，也可以接触到潜在买家。

　　尽管赫芬顿本人也承认“博客空间现在是美国最重要的新闻发源地”，但她无法拒绝传统媒体在新闻采集方面的天生优势，《赫芬顿邮报》最初几年一直没有专职的记者队伍，而依靠从各大传统媒体转载链接来的“免费新闻”，聚合发布。

让新媒体也能赚钱

　　多年来，《赫芬顿邮报》的商业理念都是最大化地利用免费资源，赫芬顿本人曾多次为网站辩解，聚合是一种双赢的做法，既有利于原创网站，也有利于整合网站。不过，这种模式仍受到了强烈的批评，认为依赖性过强而发展受限，但《赫芬顿邮报》目前仍保持每年30%的用户增长的事实足以说明，经济学的成本——收益公式并不能完全套用在它身上。

　　网站的过人之处正在于实时同步发布新闻，《赫芬顿邮报》并不仅仅是向用户展示新闻，而是把用户加入到新闻制作中来，用户可以提交评论，可以发视频，帮网站增加新闻线索和信息，从而带来更多链接，扩大了内容的传播范围，实现“病毒式传播”。而此举最重要的目的就是增加网站流量，而有了流量，关注度和广告就都接踵而至。

　　但《赫芬顿邮报》也遇到了网络聚合媒体在发展期中的瓶颈问题——树立自身作为公共媒体的权威性，早在网站建立初期，赫芬顿就意识到，《赫芬顿邮报》需要增加原创性报道，借以抬高网站身价，在2011年被美国在线收购后，《赫芬顿邮报》开始进一步招兵买马，从《纽约时报》和BBC等大牌媒体挖来了不少优秀的编辑记者。

　　 2012年，《赫芬顿邮报》凭借一组反映从阿富汗战场归来的美军士兵家庭生活的长篇图文报道，获得该年度普利策新闻奖，美国《福布斯》杂志据此认为，这反映出《赫芬顿邮报》新的变化——由汇总信息向原创报道的方向转变。

　　如果仔细研究《赫芬顿邮报》的财务报表，会发现它作为一个新媒体的发展之路充满艰辛。

　　目前，《赫芬顿邮报》的读者每人每年给网站带来的收入约1美元，这与传统主流媒体根本不可同日而语。在美国，有线电视网、印刷媒体每年可向每名订购者收取数百美元，广告收入更是高达上亿美元。

　　鉴于利润如此微薄，《赫芬顿邮报》意识到，只有增加广告、多元化横向垂直发展才有出路，而网站广告收入的多寡又取决于网站流量的多少。对于这样一个新闻聚合网站而言，网站流量的多少与搜索引擎是否优化息息相关。
　　《赫芬顿邮报》拥有一套核心搜索技术，能让搜索引擎最优先搜索到其文章提供的关键词。《赫芬顿邮报》的过人之处则在于，它的网站上出现的文章在许多搜索引擎上总能排名靠前，特别是Google搜索。

　　对于赫芬顿来说，她经营的是一个数字化媒体，因而不用担心页面制约了广告。即使会遇到需要发布大量内容的问题，也不必担心页面问题。而这一优势正在被广告商逐渐看重，近两年来，《赫芬顿邮报》屡次涉足关于“品牌内容”的重大行动，网站与强生和思科等知名品牌都达成了合作关系，由后者赞助围绕某个主题而创造内容的网页，如介绍相关品牌产品在女性和儿童或科技方面的影响等，这些网页都会将品牌软文与《赫芬顿邮报》独立编写的内容混合到一起，从而形成软性营销。
　　当然，赫芬顿的野心不仅仅停留在网络和移动终端，如今她正在向流媒体发出冲击，并尝试颠覆电视新闻的制作营销模式。2012年，网站新增了包括HuffPost Green、HuffPost Gay Voices在内的44个垂直频道，以及Huffington Live视频频道，以拓展流媒体的新闻服务，影响触角深入到社会各个领域。如她本人所言，“我们不能在2013年生活在一个有围墙的花园里。”

作者：邓喻静
《中国经营报》

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