美的摆脱小家电转向中高端寻求利润增长

中国最强音 · 2013-4-23 10:31:43

本报记者卢晓北京报道

整体上市方案尘埃落定的美的集团，对准备注入上市公司的小家电业务开了第一刀。4月18日，美的厨电内部人士对记者证实了有关美的微波炉已经全面停止生产、销售599元以下微波炉的消息，并透露，美的厨电内部正在规划停止生产销售899元以下的微波炉产品。

显然，美的厨电的产品格局调整承载了千亿美的在放弃拼规模之后，寻找新的利润增长点的艰巨任务。然而，这种调整在让美的厨电冒着失去很多市场份额风险的同时，也遭到了不小的挑战。

首刀砍向厨电

在美的集团众多新注入上市公司的业务中，厨房电器业务第一个对外宣布了自己的新预期。除了宣布美的微波炉已经全面停止销售599元以下产品的消息外，近日，美的厨房电器事业部总经理朱凤涛还对外宣布了美的厨电将在2015年实现200亿元的规模。

200亿元的年收入对美的厨电事业部来说，是一个不小的挑战。据美的官方提供的数据显示，美的厨电业务在去年的收入超过百亿规模(不含税)。这意味着，美的厨电的任务是要在三年的时间里将业绩翻一番。

据上述美的厨电内部人士透露，在美的厨电业务去年创下的百亿规模中，微波炉业务超过了70亿。“美的厨电事业部的前身是微波炉事业部，在去年的事业部结构调整中，烟灶、吸尘器等业务被整合进来，更名为厨电事业部。”

值得注意的是，美的宣布停产停售599元以下的微波炉产品后，剩余的库存如何消化？

上述美的厨电内部人士对记者说：“我们不是突然才要停售599元以下的产品。在放出这个消息之前，我们已经有所动作了。”据他透露，美的厨电对自己599元以下的库存微波炉产品已经基本消化完毕。

但显然，这种库存消化的压力被向下转移给了渠道，目前在京东商城等网站，还均能看到599元以下的微波炉产品。而据记者了解，三四级市场也成为消化这些产品的主力市场。

这样的产品格局调整显然还不够。上述内部人士进一步对记者透露，现在厨电内部正在规划对899元以下微波炉产品的停产停售。

“目前微波炉产业中，1000-1500元左右的微波炉才称得上是中端产品。”而该人士透露，这样向中高端延伸的产品格局将来也有可能出现在烟灶等其他厨电业务。

“价格应该理性回归”

无论是美的厨电，还是厨电中的微波炉业务，成为首刀被砍的对象必然有其原因。

事实上，在2010年12月，美对外宣布将停止生产销售300元以下的微波炉，这也被外界看做是一直以亏损拼规模的美的小家电业务开始转向寻求利润增长的一个信号。

朱凤涛在形容美的当年为进入微波炉市场与格兰仕打价格战时曾说，“你买一台微波炉，能开一台拖拉机去载赠品。”这种说法显然有些夸张，但就是这样的夸张打法使得美的与格兰仕最终共同瓜分了微波炉市场将近90%的市场份额。

这种“杀敌一千，自损八百”的方式为美的带来了巨额亏损。公开资料显示，美的微波炉业务从1999到2005年连续亏损7年，其中仅2004年便亏损3000万。这也直接导致了美的电器在2005年将其以2.4亿元的价格剥离上市业务。

现在，美的显然已经不需要再以规模拼市场了。行业家电行业资深观察人士洪仕斌对记者表示，美的的厨电业务以价格冲规模来净化市场的目的已经达到了，发展到这个阶段，价格应该理性回归。

美的微波炉业务在解释自己当年不惜成本拼规模的时候曾说，全靠空调等赚钱的业务来撑住大局，而如今，撑住美的大局的则轮到了自己。

相比大家电的白热化竞争和低毛利，市场净化率不高的厨电业务显然毛利更高。据记者了解，厨电行业的整体增长速度超过30%，远超白电业务平均5%-10%的增长速度。

中国家用电器协会秘书长徐东生曾表示，从销售额来看，未来数年厨电将成为仅次于空调和冰箱为核心的制冷电器行业的第二大家电子行业。

此外，更具增长空间的厨电业务显然对资本市场的吸引力更大。洪仕斌对记者表示，目前美的其他业务的增长空间都已经接近天花板，投资者继续加码投资的可能性不大。而只有厨电业务还有较大的上升空间。他说：“投资空间越大，回报率越高，投资者都是有意志的。”

投资者对美的厨电业务进入资本市场持欢迎态度。有熟悉家电产业的投资人士对记者透露，美的厨电业务曾经举行过内部小路演，效果很不错。

来自老对手的压力

显然，美的期望通过对自己的产品结构调整拿到更多的市场份额，引发一场行业的洗牌。

“未来三年，厨电产业的集中度将大大加强。”朱凤涛表示，未来厨电行业将出现以美的为代表的超过200亿销售的大企业和多个销售额在50亿元左右的小企业，销售规模在2亿以下的大部分品牌将会逐渐退出市场。

据记者了解，在厨电市场，美的的主要竞争对手如方太、老板、华帝等的年收入规模都在20亿-30亿左右。与这些企业相比，美的厨电在体量上无疑占据了规模优势，但在美的厨电真正需要与其较量的抽油烟机灶具、吸尘器等业务上，美的显然还面临不小的挑战。

上述美的内部人士对记者透露，美的厨电今年发力的另一个重点便是抽油烟机。然而中怡康数据显示，2012年抽油烟机的市场份额中，老板、方太、华帝分别占据前三甲。看起来，美的试图通过自己在微波炉上的优势打开厨电市场，然而这个优势对不打微波炉牌的方太、老板等企业是否有效还不得而知。

此外，美的还需要考虑的一个问题是，在产品结构向中高端延伸战略出台后，它将失去多大的市场？而火上浇油的是，在美的冒着失去一定市场份额风险的同时，它寄予厚望的高端市场却面临着老对手格兰仕的争夺。

根据中怡康在去年12月发布的数据显示，截至去年年底，格兰仕微波炉中高档产品和低档产品的比例已呈8：2的格局。这显然已经不再是当初那个格兰仕与美的心照不宣地各自差异化经营的市场时代了。

值得注意的是，在被注入上市公司之后，美的厨电的发力还面临着如何与其他业务平衡磨合的微妙局面。从目前来看，美的制冷虽然毛利率低，但其对集团营收的贡献远远大于小家电，如何平衡好大小家电在资源、营销等方面的关系显然也是千亿美的在整体上市之后需要面临的新问题。

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