电影致青春火爆的背后电影行业

冰客 · 2013-5-6 15:05:52

是时候来分析分析最近话题榜第一名的一部影片——《致我们终将逝去的青春》了。你一定反复听身边朋友推荐过了，电影院排队的人永远那么多、而最近光线的王长田[微博]再也不用书写“柳暗花明”强作镇定了，因为他奇迹般证明了——《泰囧》的票房神迹并非不可以复制的，光线投资并发行的另外一部商业片《致我们终将逝去的青春》首映日票房破4500万刷新了记录，五一小长假3天过3亿，最终票房很可能会让你我大跌眼镜。

这说明了什么——中国电影确实进入了新时代，不到半年，国产票房的前三全部要换人了。张艺谋、冯小刚、陈凯歌等大牌导演眼睁睁看着鱼贯而入的新晋导演摸到了一手好牌，接下来担心的，恐怕是连坐庄的人都换了。中国的电影市场正在形成新的规则、新的游戏规则和庄家。但问题是，这一切是怎么发生的？《致青春》《失恋33天》、《泰囧》这类小成本影片是怎么赢的观众的心的？

首先《致青春》能大火一点也不让笔者意外。早在他上映前几个月，碰到一个电影圈的前辈，就认真跟我说，“赵薇这部处女座一定会火，她的资源实在太强大了，非一般新晋导演能比。”正如一个牛逼的电影评论所说，“赵薇”这两个名字对于80后来说，某种程度上就代表了“致青春”的全部含义。再看看她选择的题材，主打青春怀旧类型的小成本模式已经被《失恋33天》、《那些年，我们一起追的女孩》反复验证过。当然你也不要以为凡是青春题材的小成本影片就一定赚钱，《失恋33天》火了以后一大批同类型的电影出来，但都是“影院一日游”。

好的电影一定是建立在对市场的深刻洞察之上的，《致青春》的市场基础有多强大？原著是被称为“网络言情小说”界四大天后之一的辛夷坞所作，好几年前便是畅销书，书迷的群体主要以80后的年轻人，跟电影的主流受众高度重合，其中又以女性观众为主。而从演员的选择来看，也是高度迎合了女性观众的需求 ——偶像剧专业户赵又廷以及优等生韩庚，都拥有一大票忠实的女性粉丝。这两点奠定了电影的基础票房绝对不会差，但仅靠这些是无法创造现在的票房现象的，《致青春》赢得市场靠的是，顺应了中国电影市场的结构性转型。

长期以来，对于中国的主流电影受众——以70及80后为主的群体，是鲜少有合适的产品提供的——对于有文化消费力的主流影片受众，中国电影市场长期停摆，鲜有适销对路作品提供，而这中间隐藏巨大的蛋糕。自张艺谋、冯小刚之后鲜少有票房号召力的导演出现，而名导们则纷纷转向更宏大的叙事和背负了沉重的使命，逐渐远离了观众。而好莱坞的“爆米花”电影看久了，也腻歪了，事实证明新导新作的确可以一扫荧屏的“腐朽之气”。

其次，现在的电影运作越来越成为一项系统工程。当赵薇遇到了不可多得的题材和剧本时，她最需要做的，也是现在做的最好的，就是整合资源。你以为赵薇的这部处女作是因为“技术出色”而拿到了导师99分的高分？看看演职员表的大名，编剧李樯，作品有《立春》、《姨妈的后现代生活》，被誉为“男版许鞍华”；监制关锦鹏，王菲的主题曲。这些又为电影加了十分，以及与之相匹配的，出色的电影发行和营销。

看看王长田说的——“我们拥有全行业最完善的从投资到发行的体系。比如说，我们在70个城市有驻站的发行人员，他们已经做了4年了。他们每一天和影院、和当地的人打交道，所以我们公司了解每一个城市的年轻人聚集在哪里，最热门的餐厅在哪里，了解3000个影院的大厅是什么样子，每一个海报的位置是什么样子，多大，适合什么样的东西。我们的影片在上映的时候会有70份计划，而不像别的公司只有一份计划。当然，我们有自有的媒体的宣传渠道，我们拥有我们的活动公司，很多电影公司把业务都外包，宣传公司包给一家，预告片包给一家，首映礼包给一家。但是所有这些东西都不能代替一个发行公司从市场角度形成的判断。”

再看看宣传环节——现在的电影宣传如果还用开发布会、媒体通稿的方式，那就太out了，由于对于年轻受众来说，所以《致青春》的宣传思路非常正确，就是“四两拨千斤”。提前炒热预告片、利用社会化媒体，比如官方微博营销和互动、史玉柱[微博]等大佬的卖萌、圈中好友的转发支持，用强大的名人资源网络做了矩阵式的营销，一句话，要知道观众在哪里，还知道怎么卖出去，就要放低自己的身段。

当然以上环节都很重要，一个电影项目的成功，制作、宣传、发行每一个环节都必不可少，但成功的基础是，你的内容是否能触及到观众的痛感。正如原著所说，“青春是用来怀念的，当你拥有它的时候，它一钱不值，只有将它耗尽了，你回头看时，一切才有了意义。”

《致青春》便抓住了80后观众的集体痛感，“回忆”在此时成为了“消费”的最好理由。同一模式可见“失恋”、“成长”等关键字，所以不外乎有人说，《致青春》的名字便决定了三成的票房，我们正处于这个时代，一个“偶像的黄昏”渐渐褪去，总有人想伸出手来抓住点什么，赵薇如是，徐峥如是，然后呢？

PS：从《泰囧》开始，电影和资本的运作手段日趋成熟了。如果有留心的话，《泰囧》和《致青春》上映时，没有请一个影评人，倒是包场请了证券公司的分析师。所以两次《泰囧》和《致青春》首映式，光线连续拉了好几个涨停板，以至于现在光线传媒(27.700,-0.59,-2.09%)市值已经把华谊甩开10%了，145亿对130亿的市值，是否意味着一个时代的结束，另外一个时代的开始？如果仔细想来，这中间意味多少意味着暗流涌动，中国电影市场格局的重新排位和势力划分，已悄然拉开了序幕。(文|邹玲，《中国企业家》记者)

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