声誉管理：有时比业绩还重要

冰客 · 2013-7-13 01:00:19

世界经济论坛与福莱国际对132家世界领先的跨国公司联合调查显示：企业声誉超过财务业绩成为衡量企业成功的重要指标。而另一项对欧洲、亚洲、北美洲首席执行官的调查显示：公司名誉是全球范围的首席执行官们越来越关心的一个重要问题，并且首席执行官们越来越倾向于从战略的角度考虑这个问题。

“企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，当今已开始进入一个新的阶段———声誉竞争。”有学者这样认为。

声誉管理成为影响企业成功的重要指标

声誉，是指一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，以及企业在社会公众中影响效果好坏的程度。声誉管理是对企业声誉的创建和维护，是指企业以正确决策为核心，通过声誉投资、交往等手段，从每个员工做起，建立和维持与社会公众的信任关系的一种现代管理方法。声誉管理的核心是企业的“准确决策”。

此次名为“领导人之声”的调查对象是来自世界1000强的领先跨国企业的1500名代表。其中，大约10%的代表(共132人)填写了问卷(见1～5调查表)。调查结果揭示了世界企业领袖们对于企业声誉的重新认识。

在“衡量企业成功与否的主要因素”一项调查中，被列出的选项有：产品和服务的质量、企业品牌声誉、盈利性、投资回报等9个主要因素中，被调查者倾向于认为产品／服务质量、公司／品牌声誉和利润率是影响企业成功的三个重要指标。排名第一的产品和服务的质量被27%的受访者认为是衡量企业成功的最重要指标。而企业品牌声誉位居第二，24%的人把企业声誉列为衡量企业成功的重要指标之一，高于企业利润率和投资回报率的重要认可度。大部分被调查者(77%)相信企业(品牌)声誉在过去的两年里变得更加重要了。只有3%的被调查者认为品牌声誉更无足轻重了。

59%被调查者认为，40%以上的企业市值是通过品牌／声誉体现的。65%的被调查者认为企业声誉很重要，27%认为重要，绝大多数的被调查者认为应该将企业(品牌)声誉管理提高到公司战略的高度上。

另外，企业(品牌)声誉可能面临7种威胁，被调查者认为来自经济的、竞争方面的原因，更容易陷企业声誉于险境。

而在“谁对企业(品牌)声誉负责”一项调查中，高级管理者、顾客和雇员依次被认为是最能左右公司声誉的各方。高管在企业(品牌)声誉管理中居于主导地位，声誉管理的核心定位于准确决策，所以企业的声誉是高层管理者必须承担的职责。每一位员工都是企业声誉的驾驭者，是企业声誉的心脏和灵魂。

企业声誉管理被跨国公司纳入战略高度

国际领先的跨国公司在实践中发现，良好的声誉能够直接支持企业有强劲的财务表现，令人满意的股东收益及员工薪酬激励机制，良好的企业声誉还能使企业在面临危机时快速反应，增强企业抵御风险的能力。美国西南航空公司在日常经营管理中非常注重从细节方面满足客户需求，树立起的良好声誉甚至使其经受住了“9·11”事件对全美航空业的冲击，演绎了一段逆市盈利的神话。

松下电器(中国)的一位负责人告诉记者，松下所理解的企业声誉就是企业形象，企业的社会责任的问题，那么也就是CSR(corporatesocialresponsibility)的概念。松下的CSR是基于经营理念的基础上的，松下认为推行CRS之后，将获得一个相辅相成的效果。

记者和微软负责媒体的一位新闻发言人陈先生谈到声誉管理时，陈先生对记者说，声誉管理是微软总部全球的一项系统工程，由总部统一规划、执行。

事实上，“声誉管理”这一说法在国外日益突出并为大众所接受———大型跨国公司早已开始致力于做有责任感的企业公民。然而，“声誉管理”一词对于我国企业来说还是一个全新的概念，有学者认为企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争之后，当今已开始进入一个新的阶段———声誉竞争。声誉管理理论亟待引起国内企业家的关注和重视。盈媒社首席顾问张中锋认为，联想市值中有30%是企业声誉贡献的，柳传志对联想的合理改制，创造性地解决了企业体制的问题，无形中提升了企业的声誉。但即使在联想，目前也没有单独、具体地提出声誉管理，进行规划。

张中锋认为，声誉管理是对传递的手段进行管理、减少认知混乱的过程。企业的所作所为要比自我标榜更为重要。良好的企业声誉带给企业的回报也是巨大的，能够激发员工士气，提高工作效率，吸引和荟萃人才，提高企业生产力；能够增强金融机构贷款，股东投资的好感和信心；能够以声誉形象细分市场，以形象力占领市场，提高企业利润；能够团结号召有业务关系的企业，加强合作；能够提高和强化广告，公关和其他宣传效果；能够使企业的基础得以长期稳固。

声誉也须进行投资

“通过对一些基业长青组织的研究表明，公司声誉是很难改变的，公司长期以来树立起来的声誉比任何短期问题，比如技术领先、回报丰厚显得更重要。”这是英国《金融时报》的作者在对2003年全球最受尊敬的前50位公司研究得来的结果。

“良好的声誉不同于广告，可以一夜之间策划出来，而必须经过长期的一点一滴、日复一日的努力来造就。因此企业需要做出必要的声誉投资。”张中锋对记者介绍，目前国内企业更多的关注是在危机发生时的修补声誉。其实，这是非常不明智的。

让我们看看名列“全美100名最佳企业公民”的惠普公司在声誉投资上是怎样做的。

公司有非常系统的制度规定把企业公民责任上升到惠普公司发展战略的高度，并把它作为企业竞争优势的一部分。为了兑现对社会的承诺，惠普公司鼓励员工为社区建设出钱出力。在美国，惠普的员工每个月要花4小时为社区学校或非营利组织工作，公司照常为员工发工资。为了节省能源，惠普公司甚至鼓励员工在家里工作。通讯的发展节约了能源和原料，给公司带来了可以衡量的财务收益。包括：减少了驾驶给环境的影响，减少废气排放，缓解了交通堵塞等。在供应商的采购方面，惠普企业公民体系提出多样化要求，每年制定针对妇女公司和小公司的采购计划，并进行专门的统计。员工个人职业生涯规划也被纳入到惠普公司的企业公民体系中。

(本文来源：中国经营报作者：尤红梅)

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