从转化率、活跃度和忠诚度看社会化媒体营销效果

中国好电商 · 2013-7-19 21:36:18

来源：socialbeta | 作者：晏涛三寿
【写在前面】想了好半天不知道给这篇文章启个什么标题，也许现在的标题仍不是最好的，但无妨我表达自己的观点。写这篇文章也是源于我所遇到到几个事情，归结起来都是与社会化媒体营销的效果评估相关。
　　1、2011年我运营企业微博时，做过一个发放优惠券的活动，短短1个小时（3600秒）有超过1200人来领，平均每3秒有人参与，一个月后监测它的使用率高达85%。

　　2、2012年我辅导一个淘品牌微博运营，从微博导入网站流量转化率、客单价均高于网站平均水平的600%、13%左右。如图1

　　3、前几天一个淘宝店朋友跟我说从微博到店购买的用户对他们的打分和评价非常高，高于淘宝站内的其他客户。这也让我想起为什么曾有店主一年微博积累不足1万却带来销售额百万，其活跃度可见一斑。

　　图一：某企业微博为其网站导流效果

　　虽然很多人都知道社会化媒体营销为大势所趋，不做不行，可公司或老板毕竟是看产出看效果的，所以社会化媒体营销的效果该如何评估很是头痛。但我认为觉得多数企业陷入两点困境，一是评估体系不清晰，即不知道通过哪些指标来合理评估，另一种是不知道如何监测这些指标，即无法量化评估。如果效果无法量化并得到合理的承认，企业自然不会投入太多的精力人力去做，也没有信心把社会化媒体营销做好。当然，今天我不是告诉大家如何建立评估体系，而是通过案例数据来探讨企业应该如何认知社会化媒体营销带来的效果。

　　活跃度不仅意味者转评数，还有商业转化率

　　很多企业和运营人员都知道微博（信）运营中活跃度很重要？那么试问，何谓活跃度，活跃度可以如何提高，衡量活跃度的指标除了转评数是否还有其它？我相信大部分人都不能完全回答。其实活跃度是一个综合因子，它与粉丝量、粉丝质量、互动量相关，可以转评数、pv、新老粉丝比例等指标呈现，最主要通活动、互动、内容优化是可以提高一个企业微博粉丝的活跃度。一般而言活跃度越高企业微博质量越高。

　　普及这么多我们来看看此前提到的第一个案例。记得当时该企业粉丝只有2万，而此活动平均每3秒钟就有粉丝参与，优惠券商业转化率高达85%。要知道当年企业通过团购网站和其他渠道发放的优惠券使用率一般在20%-40%之间。为什么它能这么高？这就是社会化媒体营销的核心所在，关系与精准。微博是单向关注（可双向）弱关系，而且粉丝主动关注你即意味着它认同你，和你建立了某种或强或弱关系。这点比硬性的广告带给它的认同要深刻多。那么经过长期的运营积累之后粉丝与“你”关系越来越深。就像我们通讯录中一个熟悉名字哪怕你只见过一面，但是它存在你那里越长你会认为更他越熟悉。所以能够参与这次活动的都是“关系不错”的粉丝，再通过他们来@ 他们朋友来参加活动，@来的朋友也大部分是跟他们有着强关系，给予这层关系（信任），粉丝及他们的朋友最后使用优惠券的可能性比陌生用户自然高很多。所以社会化媒体营销是通过关系来相互影响转化，最开始的那一层关系很重要，也成为核心层。当然这反面来说为什么我们一直强调粉丝质量大于数量。

　　社会化媒体营销效果不仅在数量更在于质量，它为你带来优质的用户

　　从第二/三个案例我们可以清晰的看到社会化媒体营销效果不仅在数量更在于质量，它为你带来优质的用户。图中可见，微博上带来的流量转化率达到3.3%，高出网站平均水明6倍多，而且用户的客单价高出13%左右，网站每次访问的价值也高出平均值7倍。这些数据都足以表明社会化媒体能给企业带来优质有效的流量。流量不在于多更在于精在于有效，有效的流量不仅降低了营销成本更会增加客户的价值。所以我们评估微博微信等社会化媒体是不仅要看规模和量，更要看到它的营销质量。在把握质量的前提下扩大影响规模。社会化媒体营销就是要把高质量的关系变成商业价值（成交），并且用关系影响关系，善用核心强关系影响周边弱关系，不断的循环反复。根据三度影响力理论，一度关系影响力在50%，二度约在25%，三度就比较微弱了，那么社会化营销就是要让更你企业的一度关系去影响用户，用户用一度关系影响它的朋友。

　　社会化媒体营销的魅力是精准有效

　　我们说社会化媒体不同于传统媒体不仅仅因为媒体形式的不同，更在于它以关系聚合，这种关系可能是因共同兴趣爱好、价值理念认同或有共同朋友而产生，今儿这种关系转化为人的信任，由此还形成各自的圈子，即物以类聚人以群分。所以企业运营社会化媒体就是在做一个资源聚合器，吸引对企业认同的用户在一起，此时企业就可以将信息更加精准的推送给用户，并且这是的关系充当了信息的润滑剂，而不至于向陌生用户一样惹人反感。这样不断的将信息在有效的圈子中传递。这个观点可以用下图案例来分析。

　　图二某网站视频推广流量效果

　　这是一个关于微博营销课程的视频推广，主要用了EDM推广，微博和搜索引擎都是自然流量。但是从数据可看到edm的流量最多，但是用户的网页浏览量明显看到direct（直接访问）、微博高于edm，特别是在页面访问时长看到微博引入用户时长达4分多钟远远高于edm/direct 用户，说明它的用户对视频更感兴趣目标用户更精准有效。再有网站跳失率（即访问之后直接关闭页面的用户比例）微博导入用户也是最低的57%。这个时候我们发现在常规推广上微博聚合的用户对于营销的效果更高。

　　以上的案例分析也许不能概括所有行业企业，但是我们可以看到的是社会化网络的趋势下，企业营销必须做出变革和适应，未来的营销真正的步入以人为本的营销时代，人既是产品的购买者也是信息的传播者，还是影响他人决策行为的因子，人与人之间的影响因社交网络变得更加容易和紧密。当然也许你的企业现在还感受不到社会化营销的力量，但是我相信等到你真切感受到的时候可能你已经来不及了，你的对手正在超越你，你的用户正在离你远去。我们需要正面社会化媒体营销的效果，但是首先要建立评估体系，然后再量化评估体系，你的企业准备好了吗？

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