新媒体的“罪与罚”：盈利模式滞后

冰客 · 2008-12-20 12:28:57

听到有大量新媒体公司倒闭的消息，来自英国、在上海工作的Neil欢欣鼓舞。“我希望多倒闭一点，它们实在太讨厌了。”他说这种无处不在，让人窒息。

　　在投资人以及从业者开始反思这个行业泡沫化之时，由金融危机引发的全球性宏观经济下行又成了最后一根稻草，新媒体入冬。

　　过于乐观的商业模式

　　“未来半年的情况恐怕会更惨。”一位刚刚离职的新媒体公司COO表示，“到时候有些公司的资产，恐怕白送给别人都没人要。”因为到时候很多已经是负资产了。

　　当潮水渐渐退去，裸泳者就出现了。这个行业在上几年经历了一场集体性的疯狂，包括投资人和创业者。过于乐观的投资人和创业者，造就了一批过于乐观的新形态新媒体形式，户外大屏、写字楼、住宅、商场卖场、机场、出租车、公交车、地铁、火车、厕所、地库，可以毫不夸张地说，但凡有人迹之处，就有新媒体之影。

　　“事实上，分众模式的户外媒体广告，可以等同于房地产。”赵小兵说，除了地段、地段还是地段。业内有人士举了亮角传媒为例，这种在厕所角落里张贴广告的方式尽管其在2006年已经宣布盈亏平衡，“但是人在洗手间的这30秒、1分钟时间内是否能产生足够的注意力？”

　　即使是有价值的广告投放平台，“过于乐观”也是导致其出现问题的重要原因。在易取出现问题后，有投资人士指出这种模式更接近资本运作，“一旦资金支持不能跟上，很容易出现问题。”尽管其内部高管此前曾多次提醒管理层注意，但创始人认为“融资不会是问题”。据2006年投资了另外一家新媒体公司的投资机构人士说，这种想法几乎是所有新媒体从业者普遍具有的。

　　“很多人忘掉了并非所有的广告投放网络都有价值，也忘掉了培育一个有价值的网络需要很长的时间。”赵小兵说。

　　过于乐观，也是另一些广告投放网络“不行”的主要原因。“有些网络的场地租赁方非常强势”，那些新兴的媒体由于客户相对单一，“一年赚多少钱对方几乎可以计算，所以会要求根据收入的多少进行租价调整。”汉能投资董事总经理赵小兵说，在没有模式创新的情况下，如果新媒体公司又没有足够的成本管控能力，“收益怎么可能覆盖成本”？无论是分众还是框架，其面对的都是以千万计的楼宇。

　　盈利模式滞后

　　但即使是那些有价值的广告投放网络，却没有太多的时间形成成熟稳定的盈利模式，因此在今年国内接二连三的灾难以及由于全球性经济下行所带来的压力下出现裂缝。由此导致的公司长期无法自主造血、收益下滑达不到预期目标，是目前“新媒体乱象”后的根本原因。

　　由于网络性特点，新媒体公司上几年都习惯于“跑马圈地”。有业内人士认为，机场媒体天骏传媒等在明后年将会面临极大的压力，一方面机场、地铁等的媒体空间租赁价格极高，而放眼未来两年，没有看到这个领域的广告收入有增长的迹象。

　　而一位刚刚遭遇公司变故的新媒体公司原高层则再三指出，中国企业家缺乏契约精神，在此次新媒体乱象中起着“推波助澜”的作用。

　　事实上，多位新媒体投资人和行业观察人士告诉记者，2008财年中，没有达到之前“对赌协议”中承诺的销售和利润数字的新媒体公司，有“一大把”，投资人和创业者之间的博弈，也演变得更为激烈。

　　“按照协议规定，倘若业绩达不到预期，则要做相应的调整。但真到了这种时候，却采用了抵赖、不承认既有契约的态度。”这位接受记者采访的投资人告诉记者。但另一家媒体公司的高管则表达了相反的意见：投资人此前是否足够关心企业状况，而在危机时是否又逼人太甚？

　　谁是剩者？

　　2000年前后的那场互联网危机中。马云对阿里巴巴的要求是，即使要倒下，也要做“站着的最后一家”(the last one standing)。那么，这一轮大浪淘沙中，谁又会是新媒体领域中那些坚持到最后的人？

　　在很多投资人看来，框架模式，被认为是已经证明是“没有毛病”的。首先人们是主动进入电梯的，而在封闭的空间内，框架的滚动海报是强制性传播，而更重要的是“成本很低，要价合理”。

　　分众的部分楼宇LED也被证明是有效的。“如果大家都要死，那分众也会是最后一个死掉的。”CTR整合营销中心总经理姚林的理由是：分众有若干张网，其所能覆盖到的客户和消费者是其他做窄众传播的客户所无法比拟的。

　　“抱团过冬”已然不是新媒体领域专有的取暖方式，收购整合将会是新媒体领域未来几年的重要趋势。“广告主在减少广告预算时，必然会对投放对象进行选择，媒体这时候也需要实现聚焦。”姚林说，网络大、媒体资源多是吸引广告主的重要因素。公开资料显示，国内主流视屏网站迫于运营压力，已经产生了第一例并购案。12月8日，娱乐视频媒体琥珀网在上海宣布，其已经与Mofile正式合并。

　　户外新媒体的整合已初显端倪。尽管受限于资金压力，分众对健康媒体注入活跃之类，以及迪岸传媒的捆绑式发展都受到影响，但是“并购和收购还是会持续出现”。除资源合并的诉求外，低价也是重要原因。

　　而在“VC银根紧缩，上市融资无门”的情况下，新媒体公司必须自力更生。如果公司要急需成长，必须实现自我造血、实现盈利。

　　新机会何在？

　　尽管如此，在当下环境下寻找机会的投资者和创业者依然不少。

　　一位刚刚离开新媒体公司的高管，转身又准备筹备一个新的新媒体公司。“不太考虑做有声音的那种。”是个初步的方向——这个判定的背后，是现在投资方和受众都不太喜欢LED的播放模式。

　　在模式选择上，“必须是短期能够实现盈利的”。在经历了疯狂期后，对新媒体的投资逐渐由原来“靠故事、靠概念”越来越转向到“有真正的营收收入，和快速实现盈利的能力”。因此必须要选择那种运营成本比较低、比较容易推广的模式。汉能投资董事总经理赵小兵也指出，至少在近期，“需要进行大规模硬件投入，需要花很长时间去慢慢培养”的商业模式，很难得到认可。

　　投资商们尽管普遍地捂紧钱包，但也并非再不关注新媒体这个行业。“传统广告形式的传播效果是相当低的。”Keytone Venture合伙人金鹏此前在接受本报采访时说，因此通过广告模式的创新而提高传播效率的新媒体模式，未来仍有市场空间。

　　KPCB合伙人汝林琪也说，“新的媒体、新的技术扩展媒体模式，如果它需要的资金是巨大的，那未来会是非常困难的。”过去是砸钱买成长，只要有资金成长就可以是预期的，而当时资金是无处不在的。

　　以内容为承载、附加广告的表现形式也被认为抗风险能力会更强。“以北广为例，它现在走的是以内容为主阵地的路子，以新闻、电影等内容带广告，它对受众的黏性比之像楼宇这样只有广告、没有互联网连接的形式要强得多。”

　　也是基于同样的考虑，巴士在线去年底和央视国际成立了央视国际移动传媒有限公司，其下属的CCTV移动传媒将专门为巴士在线提供定制信息，推出“新闻”、“娱乐”、“资讯”、“奥运”4个板块的12档节目。鼎程传媒CEO李平也指出，目前其在铁路上播放的节目中，“广告类的时间不超过15%。”

　　“新媒体所覆盖的面其实很大。包括以前我们所投的分众、玺诚，其实它们不能算是纯粹的新媒体，而是把旧有的媒体形式搬到新的传播平台，创造广告价值的方式。“有些新媒体是网络上、手机上的，就是数字型的新媒体，我个人还是非常看好的。”汝林琪说，其原因是它并不需要太大的投入。它是真正的创新，其次它有很大的规模效应。

　　
【作者：杨杨来源：21世纪经济报道】

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