白金酒PK黄金酒：两大营销体系擦出火花

作者:王佳　          来源: 中国经营报            　

                        

　　不是冤家不聚头。
　　地域邻近的茅台和五粮液在保健酒领域又展开新一轮PK。继2008年10月五粮液携手巨人集团推出定位“中国首款功能白酒”的“黄金酒”后，近日茅台宣布其保健酒“白金酒”正式上市。
　　无论从名称、配方、酿酒大师的包装、广告词……白金酒的设计套路都有明显针对黄金酒之嫌。
　　2009年以来，五粮液推酱香型白酒向茅台叫板、双方就“茅台护肝说”的骂战之后，双方交手愈发频繁。此次，茅台请来营销界资深人士蔡芳新PK史玉柱，一场交战就此开演。
　　蔡芳新VS史玉柱
　　在五粮液黄金酒的包装上，标注该酒的公司名称是上海黄金搭档生物科技有限公司、无锡健特药业有限公司，而五粮液只是OEM(受委托加工)。在史玉柱与五粮液的合作中，五粮液仅是一个生产方，“黄金酒”的市场营销及销售权全部在史玉柱手中。
　　但白金酒则不同。茅台集团保健酒有限公司营运总监、北京办事处主任陈宁告诉《中国经营报》记者，白金酒属于茅台集团，制造商是茅台集团保健酒有限公司，其营运团队负责白金酒销售营销。北京德惠生科技发展有限公司董事长蔡芳新为茅台集团保健酒有限公司营销顾问。
　　但陈宁证实，以背背佳、好记星、清华眼宝等实战营销闻名的蔡芳新此次是白金酒营销体系的设计者。“外援”蔡芳新明显是茅台请来PK“炒作高手”史玉柱的。据业内人士介绍，蔡芳新做营销的惯常手法是爆炒型快进快出的打法，快速在市场形成规模把钱赚回来。他所经手的背背佳营销模式是：产品为器，需求为道，依托软文+硬广告启动市场，精准互动，提供增值服务。
　　史玉柱的脑白金模式则是：广告轰炸+广铺渠道。黄金酒或许是“脑白金第三代”。
　　北京CBCT品牌营销机构董事长李志起分析，白金酒的设计套路是明显针对黄金酒：从名字看，白金酒对黄金酒，“质地”高了一点；从成分上看，黄金酒诉求五种粮食，六味补品。白金酒是18味中药“轻方调养”，白金酒是“以多欺少”；从酿酒大师包装上看：“黄金酒”请的是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林，“白金酒”请的是曾经给尼克松、金日成调制国酒茅台的调酒大师王道远。白金酒处处打压黄金酒。
　　对此，陈宁并未否认：“前期一些品牌为市场做了培育工作，我们也需借势发力。”茅台在借五粮液之势。
　　但五粮液的黄金酒2009年起就已传出销售不畅的信息。2008年10月28日在签署一份和五粮液长达30年的战略合作协议时，史玉柱曾想依靠春节期间取得10亿元的收益。但黄金酒2009年7月对外公布的实际销售额仅为7亿元。甚至有人爆料许多经销商完成的黄金酒实际销量仅为库存的10%左右。
　　李志起分析，黄金酒确实是史玉柱以类似手法操作黄金搭档等几款产品进展最慢的。首先是因为行业选择上，保健酒的人群比黄金搭档的人群狭窄。其次，黄金酒走礼品营销的路线，但酒消费文化在各地差异较大。礼品酒在酒业结构里的份额小，仅凭史玉柱，想要把酒业结构颠倒难度很大。
　　这个现状也摆在蔡芳新、陈宁面前。如何定位保健酒？卖保健还是卖酒？这是保健酒营销的关键一步。业内对史玉柱给黄金酒的定位有着分歧。定位于中国首款功能性白酒的黄金酒走的是史式风格，保健品、礼品诉求优先于白酒诉求。
　　蔡芳新给出的答案是：白金酒定位“礼品保健酒”。外界质疑这跟黄金酒的主打对象并没有差异化。仍旧是以中老年为主。但陈宁希望可以吸引女性、亚健康人群以及偏年轻化群体。
　　从渠道看，黄金酒的渠道主要是商超，这与传统的保健酒主打药店渠道不同，而白酒则是主打餐饮市场。商超对消费者来说购买相对比较方便。白金酒也给出相同路径，走商超和名烟名酒店。
　　但白金酒的定位也明显有打压黄金酒之势。当黄金酒的广告词是“送爸妈，黄金酒”时，白金酒则干脆“送礼升级，今年流行白金酒”。“升级”成为白金酒力战黄金酒的核心。这包括口感品质调养的升级。从口味上看白金酒的口感更偏重于有茅台味，不同于黄金酒很浓的药味。在白金酒的经销商大会上，这一点被反复提及。
　　陈宁认为，黄金酒目前的销量下降原因就是其口感对消费者没有吸引力，造成了二次购买能力的下降。
　　据了解，当下白金酒正在主推河南郑州的样板市场。陈宁介绍，原因是河南是茅台酒消费的第一大省。且2009年10月份在河南市场上将要召开糖酒大会。蔡芳新希望通过中秋和国庆借势打开局面。
　　茅台VS五粮液
　　早在1998年，贵州茅台就制订了向保健酒、干红、啤酒领域进军的规划。但并未开展起来。茅台集团保健酒业有限公司董事长张城告诉《中国经营报》记者，“2008年茅台保健酒的销售额为3亿元，对集团的贡献3%左右。”而随着白金酒的上市，公司以前的保健酒产品将陆续停产。
　　“白金酒是茅台集团全面进军中国保健酒市场的标志。”茅台集团副总经理戴传典表示。“以前我们建公路，这次我们要建的是高速公路”。张城如此诠释白金酒与此前茅台保健酒的不同。
　　同茅台一样，在黄金酒以前，五粮液曾先后尝试过兴旺发、雄酒、藏秘康佑等23种保健酒产品，2007年，五粮液曾联手擅长营销的章光101推出千寻营养酒，但最后不了了之。
　　李志起认为，茅台和五粮液的产品品质自然可以为旗下的保健酒提供很强的议价能力，提升附加值。但重新定位分割后的消费人群如何与品牌原有价值相匹配是茅台五粮液最需考虑的。
　　这几年，茅台与五粮液的纷争一直不断。李志起认为，茅台这几年的发展可概括为稳当，而五粮液则更加灵活，子品牌颇多。从市场看，2008年茅台营业收入首度超过五粮液，净利润比五粮液高出了1倍之多。
　　中国劲酒品牌部经理徐杨认为，“茅台、五粮液做保健酒，能够共同培育市场环境。”