专栏观察

再传IPO消息,SHEIN的上市为何充满变数?

据《金融时报》援引消息人士报道,SHEIN正在等待北京监管部门的批准,以推进在纽约或伦敦的重磅上市。

几乎每隔一段时间,SHEIN即将上市的消息就会成为媒体关注的焦点,但每一次报道都“没有下文”,再加上SHEIN官方的“拒绝置评”,俨然成了中文互联网圈最神秘的话题之一,不仅上市时间屡屡推迟,上市地点也出现了美国、英国、新加坡等多种可能。

相较于字节跳动、蚂蚁金服等企业,SHEIN在国内的知名度并不算大,可为何在IPO事件中,SHEIN的相关报道远高于字节跳动,并先后衍生出秘密递表、等待审批、变更上市地点等不同说法?

IPO只差临门一脚

早在2020年前后,SHEIN筹备上市的消息就开始在特定圈层里传播,“瓜期”算下来已有三年之久。

一家“小众企业”之所以有如此高、如此长效的热度,除了跟风追热点的因素,自然离不开SHEI势的业绩表现。至少从媒体报道的数据来看,SHEIN已然具备了上市的资格。

譬如《金融时报》在报道中透露的:SHEIN在2023年的GMV约为450亿美元,利润超过了20亿美元。相较于2021年超过11亿美元的利润,以及2022年的7亿美元,2023年的利润翻倍增长。

直接的比较对象就是H&M、Zara等早已上市的快时尚巨头:H&M在2023财年的营收约222亿美元,净利润约为8.2亿美元;Zara母公司Inditex在2023财年的收入约389.5亿美元,净利润约58.5亿美元。尽管SHEIN的利润率不及Inditex,营收已全面超过H&M和Inditex。

即使和国内的电商平台相比,SHEIN的利润率也毫不逊色。

京东2023年营收为1528亿美元,净利润约合34亿美元;同样做服装生意的唯品会,2023年的GMV为2080亿元,净利润约95亿元。而且不同于京东、唯品会连续多年的个位数增长,SHEIN仍然在保持两位数高速增长,有着京东们望尘莫及的想象空间。

如果说《金融时报》等媒体援引知情人士的数据,可能和SHEIN的实际情况存在一定的偏差,data.ai、Morning Consult等第三方机构的报告,则从侧面佐证了SHEIN的市场影响力和品牌渗透力。

市场分析机构data.ai发布的《2024 移动市场报告》显示,SHEIN在2023年再度斩获全球购物类APP下载量冠军,超过TEMU和亚马逊排名第一。哪怕是在TEMU猛攻北美市场的局面下,SHEIN依然守住了先发优势。

美国权威咨询公司Morning Consult发布的“全美十大增长最快品牌”榜单中,SHEIN与ChatGPT并列第四;在同期发布的“2023年千禧一代中十大增长最快品牌”子榜单中,SHEIN的排名仅次于ChatGPT。

也就是说,无论是对标H&M、Zara等快时尚企业,还是和京东、唯品会等国内电商平台对比,SHEIN都不乏可圈可点之处,在独角兽阵营的排名相当靠前。以至于在不少人的意识里,SHEIN的IPO只差临门一脚。

国内同体量的企业中,蚂蚁金服在IPO折戟后,已经很长没有消息;另一家明星企业字节跳动,也曾多次传出IPO的消息,但大多和上市时间相关,远不如SHEIN这般扑朔迷离。

对于这种不寻常的现象,坊间出现了多种解释,一种说法认为IPO仅仅是外界对于SHEIN上市的单方面猜想,毕竟SHEIN从未公开IPO计划;另一种比较流行的说法则认为,IPO计划频频生变,原因在于SHEIN的“特殊身份”。

不断向“全球化”靠齐

和阿里、京东、拼多多等国内市场为主的平台不同,SHEIN的定位一个时尚品牌,且主要市场在海外。确切地说,SHEIN的比较对象应该是Anker、乐歌,依托中国的供应链优势,打造全球化的品牌。

SHEIN走了一条前辈们没有走过的路,自然会遇到之前没有遇到的挑战,上市就是现阶段面临的新挑战之一。即便SHEIN从未就IPO事宜表态,却在过去几年中进行了不少努力。

比如在打造“全球化形象”方面,SHEIN在新加坡注册了Roadget Business Pte Ltd,作为运营SHEIN全球网站的法人实体,拥有SHEIN、希音电商等商标在内的多项核心知识产权,并冠以“SHEIN总部”的称谓。

同时在人事层面,贝尔斯登前投资银行家Donald Tang、孙正义的前副手马塞洛·克劳尔等多位“大牛”先后加盟SHEIN并担任要职。而后不断并购海外的快时尚品牌,在拉美等地区构建本地供应链,以期改善公司的外部形象。

再比如在国外消费者注重的环保问题上,SHEIN在2023年和美国可持续时尚企业QUEEN OF RAW建立合作伙伴关系,通过采购其他品牌的服装过剩面料进行再利用,减少原材料使用和全新面料消耗。

为了应对国外媒体对“SHEIN生产过程不够环保”的报道,SHEIN开始推动工厂应用数码热转印技术来制作印花来减少水资源消耗,推进采用更可持续的再生塑料包装袋、快递袋,并上线了SHEIN Exchange二手平台。

比较巧合的是,SHEIN的不少动作和IPO报道在时间上有关联,不免让外界产生了一些遐想:在新加坡注册全球总部,发生在2020年赴美上市传闻出现后;新加入的多位高管,有IPO相关的职业背景;在ESG方面的积极应对,旨在改变公司形象......

个中原因并不难解释。

中国制造的出海,过去大多是产品出海,以代工厂的形式向海外输出廉价、优质的商品,这样的模式撑起了外贸的半壁江山,却几乎没有利润和品牌认知可言,始终摆脱不了代工的形象。

前几年被广泛赞誉的Anker是一个特例,在“充电”的垂直赛道中占据了一席之地;深耕人体工学赛道的乐歌,也曾被视为出海的新物种。相比之下,定位快时尚的SHEIN,打开了更大的市场,也更有野心,想要成为在全球消费市场拥有话语权的品牌。

对应的挑战也更大,除了“能打”的业绩指标,想要在海外上市,获得海外资本市场的支持,还需要弥补自身的“软实力”。所以SHEIN的每一步都谨小慎微,试图通过对自身架构、产品、运作模式的改变,不断向全球化靠齐,贴近国外认可的“全球化企业”标准。

“迷雾”还未完全散去

在靴子最终落地之前,可能没人能准确断言SHEIN的上市日期,因为眼前的“迷雾”还未完全散去。

典型的例子就是法国的“5欧元环保税”。

据德国《经济周刊》报道,法国国民议会在3月14日讨论通过了一项新提案,以改善环境问题为由向“快时尚”连锁店销售的每件衣服征收5欧元环保税,其中SHEIN被点名。

半个多月后,SHEIN即宣布计划向全球品牌和设计师开放其供应链基础设施和技术,允许外部利用SHEIN的系统小批量测试新款时尚产品,并跟踪这些产品在消费者中的受欢迎程度。想要通过资源共享的方式,抵消那些为保护本土品牌而发起的“刁难”。

可类似的“打压”仍在持续上演。

根据《华尔街日报》的报道,美国国土安全部将要严格审查“小额豁免”发货。以前从国外直接邮寄800美元以下的包裹无须缴纳关税,也不会进行审查。“新标准”被视为打压SHEIN和TEMU的信号。

正如外界所熟知的,SHEIN的崛起离不开“小单快反”模式,即先以极小的首单单量来测试市场,当消费侧有数据显示某款商品具有爆款潜力时,再将该商品返到工厂侧增加生产订单。倘若“小额豁免”政策失效,“小单快反”模式是否会受到冲击,目前还不得而知。

或许这才是SHEIN上市路如此波折的诱因。当中国制造以一种新的方式进入全球市场,努力撕掉廉价的标签,不可避免地损害了一些海外品牌的既得利益,各种不公正待遇接踵而至。

一味“讨好”海外市场,按照他们想要的样子“打扮”自己,会不会是正确的解法呢?SHEIN是最早吃螃蟹的人,在没有太多经验可以参考的局面下,所有的岔路口都只能自己去试。

SHEIN在某种程度上扮演了“探路人”的角色,其中的“路”就是基于中国的数字化供应链、技术驱动的创新能力、对消费趋势智能洞察等综合优势,在全球消费市场分一杯羹。

毕竟国内互联网行业早已跨过飞速成长期,进入到了高度内卷的存量阶段,每一次刺刀见红的拼杀背后,弱势的一方往往以放弃业务、集体裁员的方式离场。被裹挟其中的年轻人,纷纷将职业“罗盘”指向了出海,希望可以像SHEIN一样,借助中国市场的资源和优势,在海外市场拼出一片天地。

只是看似热闹的出海赛道,背后密布荆棘,本土化、合规、ESG、市场监管等摆在台面上的问题需要一一应对。当下最有实力冲刺IPO的SHEIN,就像是一个行业的晴雨表,关系着无数年轻人的职业梦。

写在最后

国内还没有一家像SHEIN这样的企业在海外上市,但同类的企业已经可以梳理出一份长长的名单,直播赛道的BIGO LIVE、游戏赛道的赤子城,以及想要在各个细分消费市场复制SHEIN模式的创业者。

倘若SHEIN可以顺利上市,拿到不错的融资,讲出品牌出海的新故事,对同行们而言无疑是一种利好。即使SHEIN的上市路没有走通,也需要有后继的探路人,沿着既有的坑和辙,继续往前走下去。

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