作为两名公关和交流专家，让我们概述一下为何说博客是一种行之有效的商业手段。
Trevor的博客，Corporate Engagement业已三年了。它拥有600到700名RSS和email订阅者，每天有150到300名独立访客。超过一半的访客都是通过搜索引擎找到该博客的。
Lee的博客，Better Communication Results，也有18个月历史了，拥有400到500名的RSS和email订阅者，每天有将近200名的独立访客，他们中的许多人也是用搜索引擎找到的。
基本上，博客都是十分简单易行的网站。他们只需通过发送邮件或使用Microsoft Word就可创建与维护博客。这种操作上的便利使得你可经常发表自己的观点或意见，而不必耗费太多时间。那可使你的博客持久“常新”，且较“传统的”小册子盒式的网站更为直接。
博客与搜索引擎密切相连。每篇博文都有一个单独的URL，博客作者的链接行为也可提升他们的搜索引擎排名。比起传统网站，人们（包括顾客和投资者）更可能搜到你的博客。
Jackson Wells Morris，一家由Trevor主管的公关公司，它的公司网页上有一个博客订阅源。这增加了该网站（以及博客）的流量，还能使公司的网站不断更新。
Lee既有一个博客，又有一个较为传统的小册子盒式的网站。通过这两个站点间的交换链接，再将可嵌入最新博文标题的免费工具导入他的传统型网站，这使他的两个站点都双双受益。“小册子盒式的”网站有超过100篇的有关商业通信的文章，它们经常被商业通信的学生所搜到。博客提供了直接，且更亲密更具会话性的信息。
对像我们的那些专业服务公司来说，博客最重要的好处是什么呢？
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建立页面。博客是一种廉价的营销和广告形式。
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展示专家意见。我们的博客上有将近两千篇博文，它们对我们所做的给出了真实的洞见（希望如此），其丰富是小册子（brochure）所无法企及的。
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网络（networking）。博客使我们得以同全球范围内的公关学院、从业者、商业交流者以及学生建立职业联系。
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做生意。Lee和Trevor为那些想要理解和利用这种营销新手段的人提供帮助，并引导其进行在线交易。
还有其它益处，我们将会在接下来几页谈到它们。
网络订阅（RSS和其它令人讨厌的信息）
如今，管理海量互联网信息流的关键有赖于RSS聚合内容与RSS聚合器。
理解和采用聚合内容将使你在日常工作生活中更具生产力，正如Google搜索在过去数年中所做的那样。让你的顾客和其他股东订阅你的博客，将促使你更有效地与他们保持“近接触”（in-touch），这比使用书签订阅更佳。
BBC对RSS有一个非常清晰的定义：
新闻聚合允许你查看网站的新添内容。你可以在同一处看到最新的头条以及视频，只要它们有被发表，而不必亲自访问你所订阅的网站。
聚合又被认为是RSS。对于RSS到底代表什么，有一些争论；但多数人都确定为“'Really Simple Syndication”。从本质上讲，聚合本身不过是些网页，是为计算机的解读而产生，而不是人。
关于RSS及其用途，如果你想了解更多，维基百科可为你提供有用信息。
现在，成百上千万的网站都提供RSS聚合；不仅是博客站点，还包括大多数媒体网站。澳大利亚政府对它的所有新闻发布内容都提供聚合，囊括了主要政治党派，还有越来越多的联邦和州立部门。
互联网聚合（RSS或Atom）与“订阅”（subscribe）一词、一个橙色矩形，一个聚合图标，或字母组合XML或RSS密切相连。许多诸如My Yahoo的新闻聚合平台向用户发布了订阅按钮，这可简化添加新聚合内容的步骤。
RSS/XML是一种非常小巧简易的代码串，它们在网站后台悄悄运作；当有新的信息发布时，它们会自动发给我们。
毫无疑问，人们通过RSS聚合内容存取信息，得以同更多的信息站点保持接触；这是采用传统的书签订阅，或读报纸或看电视所办不到的。RSS聚合用户可轻易从更多订阅源获取更多更广泛的信息。
使用网络订阅的一个巨大优势在于，用户可掌控信息源。用户必须对每一个源进行“订阅”（subscribe），这样可避免垃圾邮件问题。使用单独的聚合器读取源，则意味着这些信息不会给你本已混杂的email收件箱添乱。但即便这样，对那些更倾向于以一种他们感到舒适的方式来获取信息的人来说，大多数RSS聚合内容也支持email订阅——每天你都可接收到来自你最喜欢的订阅源的最新信息。
正如RSS聚合内容更易使用户保持信息的灵通，聚合和聚合器（或阅读器）使得组织更轻易地同那些关注他们所作所为、但忘记或没空访问网站以查看更新的人保持近接触（in-touch）。RSS聚合将信息“推向”订阅者，节省了其宝贵的时间，因为他们再也不必挨个访问网站以查看最新信息了。让我们看一下，你访问一个网站有多勤呢，可能极少会去，而且搞清楚哪些是“新”信息以及哪些是必读的都很麻烦——RSS阅读器允许你作出新的分类，如“已阅”；这样，除非你有意搜寻什么，你不用再去打开它们。
网络聚合也可创建单个主题的订阅。举例来说，公司可为内部用户提供诸如销售、营销、人力资源等主题的聚合。这可使用户订阅他们想要的信息，而不是接收一切消息或登录有关其感兴趣主题的网站以查看更新。
网络聚合的另一个重要用途是它支持已存聚合内容的监视功能。例如Google News，你可通过左栏的链接得以实现。它取代了Google 快讯（Google Alerts），此外还将它们请出了email收件箱。
聚合器正变得普及。新一代的浏览器内含了网络聚合器，微软的IE浏览器也支持聚合。Email程序，诸如Google的gmail，也提供有聚合阅读器功能。Microsoft Office的下一版本最近正在测试中，允许你通过Outlook订阅源，还可自动将这些源内容放入分开的文件夹中。
Yahoo搜索引擎也可显示聚合内容，如结果页面所属网站的URL地址。
Bloglines是最受欢迎的网络聚合器之一。它免费并且设置和使用都很简易，是开启你RSS之旅的不错选择。Bloglines允许你将订阅内容标为公开或私密。
你可在这里看到Trevor的公开订阅源
http://www.bloglines.com/public/engagement;
Lee的在这里
http://www.bloglines.com/public/leehopkins.
现在有大量的PC端和基于MAC协议的聚合器，从“免费购买”版直到更加完整的需要花费大约30到35美元的全能版。Lee是智能RSS阅读器GreatNews的爱好者，Trevor最近也迷上了它。
聚合内容与聚合器是凸显Web 2.0伟力的绝佳典范，因为它们允许以用户所理解的方式来消费信息。在你的聚合器的同一个文件夹里，你可将来自媒体机构、公共或私人组织、相关博客和已存搜寻链接，按照同一主题聚合起来。
采用适当的聚合器与订阅源，你可将聚合内容分解开来，进而根据你的需求和偏好，实现全球性信息流的再聚合。这将是件重大且卓有成效的事情。
关于网络聚合和聚合器，你可在这些站点找到更多资料：
Wikipedia web feeds
http://en.wikipedia.org/wiki/RSS_%28file_format%29
Wikipedia aggregators
http://en.wikipedia.org/wiki/Aggregator
Google News Feeds
http://news.google.com/intl/en_us/news_feed_terms.html
News.com.au
http://www.news.com.au/feeds
ABC
http://www.abc.net.au/services/rss.htm
越来越多的澳大利亚公司参与到这场会话中。
一些公司博客范例
Telstra拥有澳大利亚最知名的公司博客，被众人称为“Nowwearetalking”。另外，你可在悉尼的Homebush High地区的一间虚拟教室里看到它。Telstra公司的博客并未吸引到多少网站流量，但是我们都知道它拥有来自媒体等部门的高端读者群。
Lee帮助阿德莱德市Dymocks地区的一家公司的店员们创建了博客，命名为“The Adelaide Bookshelf”。在博客上，店员们可发表他们对新产品的意见。它不只是一家“过来买东西”（come buy this）的推销网站——Dymocks的店员是真的喜欢书籍，这在他们的评论中即可看出。用一种方式将你的想法与点子与一群志同道合的人共同分享，这是一个蛮不错的经营理念。
还是在阿德莱德市，一家当地的咨询与仲裁服务机构建立了两个博客，以助其确立一流服务商形象——这为该公司带来了大量生意，并奠定了其在国内的行业引领者地位。
Findit.com.au 是Jackson Wells Morris公司的一家客户，它是一家新型的分类广告公司，并且正使用许多本书有提到的工具。Findit的所有者Mark Fletcher有他自己的专属博客“Australian Newsagency blog”，该博客对媒体商务的性质给出了真正的第一手的洞见。
Findit自身也有一个博客，它更多时候是被用来发布有关Findit和在线分类广告业务的消息。
在西尼南部郊区Caringbah，房地产经纪人Bill Noonan运营着一个博客，它既能聚拢当地信息，还有利于提升他的业务。
Frank Arrigo，供职于一家微软澳大利亚子公司，是最富盛名且最为活跃的博客作者。他通过博客与开发者团体进行互动交流。
Lee帮助南澳大利亚的RSPCA公司创建了他们自己的博客，这为其带来了更多的可见度与社会性互动。
众所周知，麦当劳正使用着一个名为“Open for Discussion”的博客，这增加了它在公司社会责任上所做努力的知名度。
事实上，从全球性的大公司到小型地方企业，博客能以各种形式和大小出现，博客是一种非常灵活的方式。
这里有一个始自2005年末的公司博客调查，从中你将会发现一些有趣的消息——请记住，博客的增长率大概每六个月就要翻倍。调查结果表明，将会有越来越多的公司加入到博客中来。
正如我们在导言中所提到的那样，每秒钟都有一个新的博客被创建，如今博客总数已达5700万；其中总有一个稳定比率的博客是集中在商业领域。
博客写作的十大黄金法则
1.分享你的专业意见——人们将博客视作获取某个特定主题（通常是越窄越好）的深度意见的渠道。传统媒体只想着如何最大化受众规模，伟大的博客却反其道而行之。专业化无法让你获得大众青睐，但却可建立你的权威，并为你赢取一群兴趣相近的忠实读者。
2.分享你的观点——博客应当讲求事实，并且尽可能的发布你的链接；但博客并非是客观的——人们阅读那些博客是因为欣赏他们的观点。一个有趣、发人深省的观点将增加该博客的含金量。
3.有规律地进行更新——人们不会阅读一个看上去已被弃置的博客。发布一连串的精短文章，要比偶尔发些长文来得好。
4.保持简洁——人们不喜欢通过电脑阅读那些长篇大论。你发布的文章越短越好，不要发任何超过250单词的文章。如果你想要发布论文和评论，不妨提供下载。
5.应当易读——将你的文章用副标题和目录组织起来，保持句式和段落的简短。
6．保持固定风格——如果你的博客在质量和风格上始终如一，你的读者群将不断增长。更简约的形式和更佳的会话氛围将收到更好的效果。
7.提供大量链接——只有当你提供许多链接时，你的博客才拥有丰富的信息和观点。相关资源的链接越多，对读者而言你的博客也就越具价值。博客作者们倾向于互换链接。与大量站点建立链接将会使你获得更多的链接，这将令你的博客拥有一个更高的Google排名。
8.使用说明性的标题——人们对博客的阅读选择是基于你的标题。如果你的标题无法挑起他们的兴趣，他们会闪人。标题和第一段是尤其重要的，因为许多人都是通过搜索引擎和聚合阅读器来进入你的博客。标题和第一段应该浓缩详情，正如报纸上的一样。
9.回复评论——回应会使人觉得你有重视他们的参与，这将促使他们保持阅读，还可增加你对其他人的影响力。
10.修改你的文章——好文章都是修改出来的。比起其他媒体，读者更能容忍博客中的错误，但这也是有限的。频繁的拼写和语法错误将使你显得愚蠢和马虎。
