产品设计
内容分析在用户反馈分析中的应用
分 析单位是内容分析中的最小元素，要对此给出明确清晰的操作性定义。在本例中，分析单位就是一名用户所陈述的一条意见。值得注意的是，并非以一次提交的数据 为单位，因为一名用户一次性可能提交若干条意见，需要把意见拆开，每条为一个分析单位。如图4所示，“删除模块删完不能添加”、“发布完又回到装修页面” 分别是一个分析单位。
图4：分析单位举例
【第 四步 建立分类】
分 类是内容分析的关键步骤，决定了后续的定量分析的有效性。类别是内容分析的基本单位，每个分析单位都能且只能归入某类别中。在学术研究中，往 往依据研究理论或参考过往研究结果来分类。在企业用研中，则要对产品有充分了解，并与产品经理合作制定分类框架。因为这便于分 配问题解决负责人。
穷尽、互斥是分类的两大原则。分类应涵盖可能的问题范围，但由于事前无法全面预知内容，最 好设立“其它”类以满足穷尽性。若有≥10%的分析单位被归入“其它”，则分类不当。类与类之间是 不重合的，若有一个分析单位可归入两个或以上类别，则分类不当，或分析单位不准。
分多少类为合适？类别太多会导 致某些类的分析单位少而失去统计意义；类别太少，不同性质的分析单位归入同一类，可能会掩盖显著性差异。考虑到将分类合并比将分类拆分容易， 建议宁多勿少。在无从下手的情况下，可试检验50-100条分析单位。
在本例中的分类如图5——
图5：旺铺用户反馈的分类与说明
该分类倾向于 以问题解决方（如系统问题由开发人员解决、功能需求由产品经理解决、交互问题由设计师解决）为基础维度，便于推动改进。对于页面、功能有限的产品/流程， 也可按照页面或功能分类。对于本例，也有针对功能、页面进行分类，主要体现在二级编码中，详情见下。
【第五步 制作编码表 试验性编码】
制 作编码表是在大分类的基础上进行细化，以更好地聚焦问题。在这一步，要尽可能细致全面，才能保证有效的数据分析。对每个编码的含义要有所说明，尤其在编码 者不止一人的情况下。在本例中，对功能需求这一大分类的部分编码如图6，其原则是尽可能涵盖所有功能。而对于系 统问题、交互体验问题，子编码又是应内容特点、以另外的维度设定的。
图6：编码表示例
在 编码表制作好后，抽取50-100条分析单位（如100条反馈）进行试编码（coding），以检验是否够细够全。当然了，在实际实施编码（第六步）过 程中可能发现编码不够用的情况。此时只能新增编码，并对该分类下的所有分析单位重新编码。所幸的是——也是内容分析的优点之一——即使发现问题，能在不影 响数据本身准确性和完好性的情况下弥补错误。不像问卷调研或现场实验，一旦实施，有错误也无法弥补，只能抛弃数据。
【第 六步 收集数据 实施编码】
收 集数据就是按照之前所定义好的范围与抽样标准提取数据。通常将数据导入到EXCEL中进行处理。在本例中，每条用户意见（即最小分析单位）对应一行（图 7）。
图7：原始数据示例
然 后便可开始对每个分析单位进行编码，是纯人工的过程。目前也有一些文本分析软件可辅助，但这些基于分词技术的软件智能程度不足，且实施聚类分析对样本量有 要求（至少上万条），更适合用于海量文本数据的分类。
编码过程可借助EXCEL的文本筛选功能。比如笔者用得较多的是“包含XX关键词” 的筛选方式（图8），能有效提高编码效率。在过程中要把无意义的分析单位（如在本例中，会有用户在反馈中打自己店铺的广告）给清理掉。
图8：文本筛选功能示例
初步编码结果如下图所 示，接着便可进入分析、报告阶段。
