企业必须在战略、组织和运营等方面进行必要的深层次转型，成为高效益的数字营销者，这样才能变得更加灵敏，更具效率，进而加速收入增长。
自从互联网诞生以来，营销商就将其视为一个巨大的实验室，不断进行着一个又一个的实验，以求破解能够促成销售和提高客户忠诚度的密 码。其中大多数都以失败而告终，这也不足为奇。消费者采用他们认为适合自己的数字技术，在这一过程中，他们从根本上改变着自己做出购买决定的方式1。了解这种发展变化的企业，现在正小心翼翼地让数字互动进入自己营销战略的核 心，重新思考自己的优先要务和预算分配，并且对自己的流程和技能进行大刀阔斧的改造。
我们与数十家企业合作对这种转型的格局进行了研究，我们发现，在增加营销预算所占百分比，并将渠道支出集中用于数字活动时，最为成功的数字营销商将 注意力集中在管理4个核心价值源上。首先，他们对自己的活动进行协调，使消费者全程参与日益流行的数字化购买之旅。第二，他们利用消费者对其品牌的兴趣， 在各种媒体上发布有助于消费者树立自己个人营销身份形象的内容，并在这一过程中充当品牌大使。第三，他们认识到，在管理为产品、细分市场、渠道和促销活动 所创作的数量惊人的内容时，需要像大规模的多媒体出版商一样去思考。最后，这些营销商需要从战略上谋划，如何收集和利用如今已经多到泛滥程度的数字数据。
数字营销的差异性
在最简单的层次上，我们一直以来都知道，消费者在做出购买决定时趋向于经过多个阶段。但是，大多数企业依然将营销资源只集中在两个阶段上：在消费者 最初考虑产品的阶段，以品牌营销当面讨好消费者；以及在销售的终点当消费者即将做出购买决定的阶段，以促销来影响他们。
数字技术改变了这一切。以前习惯于从家人或朋友处了解产品口碑并获得建议的消费者，现在开始阅读在线评论，在网站上对产品特性和价格进行比较，并通 过社交网站对各种选择进行讨论。这种信息流不仅增强了消费者的能力，而且还使营销部门在消费者积极地了解产品种类并对选择进行评估时，能够参与与消费者的 对话。事实上，无论是企业对消费者（B2C）还是企业对企业（B2B）的买家，都越来越希望营销商能够帮助他们做出明智的购买决定。他们不希望感觉到被人 强行推销，希望营销商能够参与他们的决策过程，而不是命令他们做出决定。
从由企业主导的单向销售思维转向与消费者双向沟通的关系，需要营销商从根本上改变自己的经营方法。尽管有些企业进行了有效的调整，但是，大多数企业 只是在尝试脑子里冒出来的各种想法，因为他们不能确定哪种方法会奏效。企业正在探索视频广告、赞助商内容和在线促销等各种数字营销手段。有针对性的在线广 告投递形式不断涌现。网站已经彻底改版，而针对特定产品或促销活动的微型网站的数量也在成倍增长。企业正在自己的业务范围内购买数千条关键检索词，为了满 足营销商对创新内容、用户工具或社会实验不断增长的渴求，新的代理机构层出不穷。尽管这些新举措通常都有推出的道理，但是，它们的实施却并不合乎情理：大 多数企业只是将其添加到其他的业务活动中，结果使得自己的组织在资金和运营方面战线越拉越长。以我们的经验，企业必须将精力集中在4个核心价值源上，经过 深思熟虑后，对这些新举措进行整合。
精心策划完整的消费者体验
无论是接收营销电子邮件、搜索在线产品、还是使用移动设备寻找零售优惠券，今天的消费者在做出购买决定的过程中，不断地与品牌进行互动。但是，这种 与品牌之间的互动却往往由企业中完全不同的部门管理。数字渠道可以使消费者的体验统一协调起来，避免错失良机。对于各种B2C和B2B客户，我们发现，企 业在通过对端对端的体验进行密切协调，来促进收入的增长（图表1）。这些增长代表着以下4个因素的累积性影响，一是获得更多的在线访问流量，二是让消费者 更为有效地参与，三是提升销售转化率，四是在售后加深消费者与品牌的关系。
