我们必须清楚，在消费者体验的整个过程中，对内容进行协调并非易事，但如果不能成功地进行这种协调，所产生的后果则更加难以应对。如果做得好，电视 广告至少应该做到激发消费者进行关键字搜索。出色的搜索排名应该提供易于寻找的网络链接，指向在其他媒体中正在促销的特定产品。链接还应该深入到特定的地 方，以帮助消费者了解并购买产品。零售商网站应该以相同的图片和丰富的描述来展示同一种产品，并提供库存信息。而且，所有这些图片和信息都应该保持一致。
为了确保营销投资与对潜在客户的购买决定所产生的影响能够成比例，需要采取类似的严格措施。我们来看一家全球性消费品企业，该企业在推出新产品时， 传统上通常依靠大规模的媒体宣传活动。但是，由于该企业的品牌已经广为人知，因此，这样的活动无法提高实际销售额：该企业在基本上被消费者忽视了的广告营 销预算上的花费高得不成比例。
该企业认识到需要做出很大的转变——做出有可能波及其预算流程、组织结构和代理商阵容的转变。它将营销支出转向到消费者实际评估产品的阶段，以图在 这个环节对消费者产生影响，它采取的措施有：加强其产品在商店和互联网上的展示、提高搜索引擎排名、为零售商网站开发内容、在博客写手等在网络中有重要影 响的人士中培养口碑，培育来自他们的推荐。该公司花费在传统媒体中的支出下降了，广告代理预算转向在线内容开发。这样做的结果是：顾客考虑该公司前三大顶 尖品牌之一的比例翻了一倍，商店内销售人员对其产品的推荐率增长了两倍，从而显著提高了其市场份额。
注释：
传统的营销者将60％的预算花费在“工作媒体”（或付费媒体）上，20％花在内容创建上，其余的花费在员工和代理机构上。数字渠道有着自身的社会属 性，颠覆了传统营销者的经济规则，它主要关注参与人群中数量较少的一个核心层，他们能够向广泛的受众散布正面的印象或分享信息。积极的数字营销商倾向于将 营销预算的30％用于付费媒体，而50％用于创建内容。客户要决定着看些什么、如何使用所看到的内容、并将其转发到与自己相关的在线社区，营销者“棘手的 工作”更多的由客户代劳了。我们发现，通过进行正确的投资，积极的数字营销商花费在营销上的资金占销售额的比例可以大幅度降低，且对业绩的负面影响极小或 者根本没有。
允许消费者制造自己的品牌，不可避免地会在企业中引起越来越多的对于丧失品牌控制权的担忧。关键是要在保留控制权和为消费者创造机会接受你的内容之 间实现一种平衡。一个突出的实例是美国运通公司的会员计划（Members Project）。该计划创建的目的是帮助消费者推广他们最青睐的事业，具体措施是向获得最多支持的非盈利组织提供500万美元。
消费者可通过一个中心网站来参与活动，该网站提供创建介绍事业的博客工具以及进行分发的微巨（widget），从而让更广泛的群体能够展示他们之间 的联系，还有一个中心系统让会员能够对各项事业进行评分。尽管涉及的付费媒体的数量非常有限（一些横栏广告、搜索和电子邮件等），但美国运通却通过新闻网 站对此计划的浓厚兴趣和传统的电视报道，大幅提高了品牌的曝光率。名人开始参与，在个人网站或Facebook网页上为自己心仪的事业放置微巨。简而言 之，该计划产生了一个爆炸式的病毒营销活动，使其成为美国运通公司最为成功的品牌推广活动，而且支付给付费媒体的费用非常少。
为消费者决策历程提供支持需要大量的内容，涉及的内容广阔且范围不断增大，远非传统广告那么简单。由于企业对于数字机遇穷追不舍，其中大多数开始缓 慢，但稳步地发布各种信息，从产品介绍类的静态内容、到游戏、再到其他多媒体内容。营销商正在其他组织和人员的各种网站与移动平台上同时发布大量内容和应 用。越来越多的内容正在受到消费者需求的拉动（比如，消费者订阅某些提示信息或成为Facebook上的“粉丝”），或者被消费者按照自己的喜好（由他们 以往的行为决定）、互动背景或时段进行定制。从本质上讲，大多数企业现在已经变成出版商，它们在成本和质量方面有着更为复杂的担忧，但其行为却依然像单纯 的广告客户（图表2）。
