打造各自文化标志
把一家公司的老板打造成为该公司的文化标志，这种伎俩似乎已经过时，但是这两家公司的领导人却都拥有令人无法抗拒的诱惑。作为苹果无可争议的导航灯，乔布斯是一名出众且难于捉摸的人。他一贯蔑视媒体，除非是在指导公关团队“泄露”信息，或是举行规模盛大的新闻发布会时。他日复一日地穿着同一套行头（一件黑色高领衫和一条李维斯501牛仔裤），一如网上流传的乔布斯玩偶。乔布斯领导下的苹果几乎从未推出过没有价值的产品。
相比而言，谷歌没有乔布斯，但却拥有古怪的三家马车——CEO施密特以及联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）和赛吉·布林（Sergy Brin)。佩奇和布林是斯坦福大学的同学，至今仍在推动谷歌的创新，并将公司的日常运营事务托付给施密特，一位西装革履的CEO。谷歌可以对用户的电子邮件、网络搜索和手机进行研究，然后再卖给广告主，借此获取收入。谷歌成立时的信条是“不作恶”，它的员工至今仍在身体力行。但是施密特似乎又有了一条新的标准：“不令人生厌。”他2009年的一番言论令评论人士大跌眼镜：“如果你有什么不希望别人知道的事情，当初就不应该干。”显然是为了安抚那些担心谷歌做事没有底线的人，他2010年末又再度阐述了自己的观点，他说：“谷歌的政策是到达令人生厌的那条底线，但不会逾越。”但他显然没有意识到，对于一家无处不在的科技公司的老板而言，这恰恰是他所能说出的最令人厌恶的话。
与苹果相比，谷歌是一个不讲规则的地方，它倾向于把产品先发布出去，然后再观察外界的反应。Gmail，一款获得了巨大成功的电子邮件系统，以测试版的形式发布，并且将这个标签保留了多年。Wave，一款极其复杂的电子邮件、信息和协作工具，用户却寥寥无几。Buzz，一款社交网络工具，由于对外公开了用户的常用联系人而遭遇了一场隐私灾难。这就是谷歌的产品开发过程，这里鼓励员工每周拿出一天来研究个人项目，而相对于设计师那精美的作品而言，程序员采用的试探性方法更受器重。
尽管存在种种差异，但谷歌和苹果却都发源于同一片土壤：加州硅谷。这两家公司的故事表明，一家公司的许多工程师和程序员原本都可以到另外一家公司工作：上世纪80年代在办公室里玩塑胶球的苹果Mac创造者，完全可能成为谷歌的创始人，并在90年代末利用乐高积木搭建服务器机架。硅谷可能是世界上最具创意的地方，这里诞生和毁灭过大量的企业，正因如此，才催生出一种“别告诉我从来没人试过”的态度，并同时推动着苹果和谷歌的发展。
但这两家公司却都在初期就开始展现他们的发展方向。乔布斯说，他在大学（退学前）上的最重要的课就是书法。在内心深处，他已然成为了一名设计师，于是他领导了一支团队开发出首款Macintosh电脑。当其他团队成员夜以继日地提高性能时，乔布斯却在对外观吹毛求疵，努力改进那些其他人几乎没有注意到的细微之处。尽管今天看来，当年的第一款Mac电脑有些笨重，色彩也不够鲜活，但在1984年，它却堪称设计典范。这是全球首款配备屏幕的商用电脑，外观与我们现在使用的电脑别无二致。
谷歌的DNA也在早期就已经展现。佩奇当年曾经对一名导师说，他想将整个互联网都下载到他的电脑中。谷歌的野心由此可见一斑。他们购买了大量的廉价电脑，并将其连为一体，这也成为谷歌得以成型的关键：但在多数外部人士看来，谷歌的成功更多地体现在软件上，而非硬件工程。如今，谷歌每天都要处理 10亿次以上的搜索，可是你上次看到它崩溃是在什么时候？
这两家公司都曾经是无名小卒：苹果曾经是希望挑战微软的大卫，而谷歌也曾是希望推翻雅虎王朝的后起之秀。他们都非常优异，并逐渐发展壮大，随后一路披荆斩棘进军了新的领域，推出了新的产品。现在，苹果和谷歌在浏览器（Safari和Chrom）、图片编辑软件（iPhoto和Picasa）、电子邮件（Me.com和Gmail）以及云计算（MobileMe和iGoogle）等领域展开了竞争。苹果iTunes是当今全球最大的音乐商店；谷歌则通过谷歌音乐予以回应。几年前还对图书业务嗤之以鼻的苹果，如今也开始通过iTunes出售电子书了；谷歌也在通过谷歌图书项目悄悄对所有能拿到手的书籍进行数字化。谷歌拥有全球最大的视频网站YouTube；苹果也开始(借助iTunes、iPod、iPad和Apple TV)将提供电影作为核心业务。今年4月，苹果反戈一击，针对谷歌的核心业务推出了iAd，一款移动广告平台。
“外脑”争夺战
《呆伯特》（Dilbert）连环画的创造者斯科特·亚当斯（Scott Adams）开设了一个博客，主要针对技术人员发表评论。去年，他曾经将依赖技术的人称作是“电子人”（cyborg）：“如果一个电子人能够把电子眼取下，放在架子上当监视器用，我想我们都认为它的确能做到，那么你的手机就有资格成为你身体的一部分。”他将手机视为人的“外脑”：“你将大脑的部分记忆外包给外脑，并利用外脑来提供其他一些功能，例如GPS导航，或者搜索互联网。如果你像我一样，你的外脑就会每天24小时伴随着你。”
如果智能手机能够成为我们的外脑，至少在未来几年内，苹果或谷歌将会成为多数外脑的幕后主导者。微软Windows Phone 7的希望比较渺茫。只有黑莓，一款以工作为中心的、与众不同的设备有可能与他们一较高下。除此之外，其他企业也只能是跟随者谷歌和苹果的步伐而已。
当然，苹果和谷歌在构建外脑的过程中，采取了截然不同的方法。外界虽然对苹果系统的封闭颇有微词，但它的确提供了一系列优秀的设备。iPod、 iPad和iPhone都是Mac的延伸，可以将图片、视频、音乐和电影融合成一条快乐的河流，无论在火车上、沙发上还是行走过程中，我们都可以畅游其中。由于使用了与iPod和iPhone相同的iOS系统，iPad也拥有了数亿名已经熟悉其使用方法的潜在用户。苹果提供的外脑是漂亮的硬件和直观的软件，多数时候，“亵玩”的乐趣甚至胜过“远观”。
但缺陷，同时也是苹果不希望你考虑的事情是：当你终于进入了它的手掌后，再要改变主意，就很难逃离苹果的系统。你通过苹果购买的音乐和电影只能借助一种蹩脚的权宜之计，从iPod转移到第三方设备，就连这种方法也是最近才刚刚出现的。苹果的产品几乎从不令你失望，可一旦你真的失望了，也已经为时已晚，这时的你已经付出了很多成本，并且拥有了一个“苹果主义者”的名声，尽管你不希望被这样称呼。作为iPhone美国独家运营商，AT&T遭到很多苹果粉丝的诟病，但他们却别无选择。苹果主义的魔力如此强烈，以至于多数用户根本不在乎他们的iPhone其实是一款差劲的手机。乔布斯声称，任何网络都会像AT&T一样，被热切的iPhone用户淹没。他很快就可以更好地证明这一观点，因为iPhone明年就将与第二家美国运营商（Verizon）签约。
