图三：OldNavyweekly.com，旨在通过线上营销和创意拉动线下实体店铺销售
OldNavyweekly的网站其实只有简单的一个首页，但是对于用户的粘性非常强，在网络上甚至能找到专门针对这个网站的讨论组和聊天室。 OldNavyweekly的主要卖点是会以一周为一个周期固定投放一定数量、不同类型的单次购物优惠券（包括全单按比例打折和购物满特定金额就可获得一 定现金抵扣），这些券只能在老海军实体专卖店使用。同时也会每周推出一个本周特卖品，基本上都是用5折以下超低价提供的生活常用服装款式，同样也是只在线 下店铺中销售。
OldNavyweekly网站之所以能很快在网络上传播起来，一方面固然是因为提供给用户了实惠，例如不定期会提供“购物满100元就能折扣掉 75”这样的超级优惠券；另一方面也是因为这些优惠券并不是简单地罗列到网站上，而是让用户在网站上通过“寻宝”的方式来做一些很简单小游戏，例如图三 中，用户通过将鼠标将不同的上衣和裤子进行搭配就有可能发现不同类型的优惠券，这种趣味性也是为什么每到周四晚上的时候就会有大量的粉丝聚集在一起讨论本 周最新最好的优惠藏在哪儿，并开始不断刷新OldNavyweekly的网站（因为每周的优惠券会在周四晚上进行更新）。
图四：OldNavyweekly吸引线上用户通过互动小游戏找出可供线下实体店使用的优惠券，直接打印之后到店铺内买单的时候经收银员扫描条形码即可
GAP集团的线上线下渠道整合之道确实一个很好的成功案例，证明如果战略制定和执行正确，传统品牌商完全可以进行完美的“鼠标+水泥“的转生，实现 渠道共赢。但是最后还是要补充一些GAP这个案例的特殊性。首先GAP集团属于垂直整合品牌商，除了少量海外店铺外，其余店铺都是直营专卖店，因此集团对 于线下渠道有很强的控制力，而其他并没有直接或者全面控制线下渠道的传统品牌商在进行线上线下多渠道销售的时候势必将遇到更多的阻力；其次GAP集团的主 流商品也是正好比较适合网络销售的休闲服装类型，一方面尺码上相对标准（例如衬衣只需要用大、中、小来区分），而且不同于高端时装，用户本身对于休闲服装 的容忍度是偏高的。
如果一定要将GAP的案例在中国市场上进行比较，也许就只能拿佐丹奴来看了。无论从时装风格上还是从对自营电子商务渠道的建设上都有一定类似之处， 而且据说佐丹奴的购物网站年销售额也早就过了千万（http://www.e-giordano.com/）。整体还是希望能够在中国市场上涌现出更好的 线上线下多渠道销售整合的案例，只有这样才能进一步促进整个产业链条的发展和转型。毕竟对于品牌商来说，无论是“纯鼠标“、”纯水泥“还是”鼠标+水泥 “，最终的目标都应该是服务用户，渠道平衡应该是为之服务的，千万不可本末倒置。
图五：佐丹奴的直营电商网站
点评：品牌商的两难？
一方面，如果公司选择不通过互联网渠道来直接销售自己的商品，这会将顾客推向那些提供网络直销的竞争者们（主打类似顾客群的其他品牌商或者淘宝上的 本品牌水货和仿货）；但是另外一方面，如果公司选择在互联网上开设直销店，又会被现有的分销商和零售商抱怨抢了他们的生意，甚至转去扶植和代理其他品牌。 难道这真是一个没有出路的两难？
对于一个品牌商家来说，渠道管理一直是一件重要的学问。渠道冲突（Channel Conflicts）这个问题也在业内存在了很久，特别是随着近年来电子商务概念的兴起而变得越发突出。
建设线上渠道的好处很多，尤其是在越来越多的用户时间正是花在互联网上这个事实的支持下。所以传统品牌商也必然要开始考虑自身网站的建设，只不过在建设的战略上需要慎重分析清楚。
谨慎型：这类型品牌商属于商品本身不是特别适合纯网络销售（例如汽车生产商），或者是现有线下渠道非常强势的 （例如一些日用消费品品牌，包括牙膏、洗发水等），这些品牌商可以选择在自身的网站上不提供商品出售，但是应该放上大量产品资讯以及如何寻找到最近的线下 渠道购买这些对于用户有价值的信息；
激进型：这类型品牌商属于商品本身比较适合网络销售并且对于现有线下渠道有不错控制力的，类似前文中提到的GAP或者佐丹奴。这些品牌商可以选择更激进地推广和支持自身的电商购物网站，但建议至少在产品价格上要做到和线上线下渠道一致，否则利益冲突过于明显；
折中型：这类型品牌商属于介于上面两者之间，一方面确实有值得尝试网络渠道直销的利益，一方面也希望继续维持和 现有线下渠道的良好关系。这些品牌商可以尝试通过一些折中的手段来平衡两边的利益，例如设置一个只供互联网销售使用的子品牌，而保持原有主品牌的分销关系 不变；或者是为了让线上渠道满意而额外提供一些利益，包括对线上收入和原有线下渠道利益人进行盈利分成和利益分享等。当年在耐克为了说服一家自己最大的线 下渠道商同意让耐克开设网上直销站点时，将一款流行运动鞋的专营权包给这个渠道商，保证甚至不在自己的网站销售。
无论传统品牌商最终选择哪一种方式来进入互联网，重要的都是首先分析清楚自己所处的环境并设计正确的战略，然后在执行层面上保证和现有线下渠道商进行充分而有效的沟通，达成共识。这样才能避免所谓的“品牌商的两难“。
