二、渠道分野
消费者购买化妆品最基本的需求是什么？NALA 刘勇明总结首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和价格。他画出了下图所示的用户需求金字塔。
但是在网上如何保证购买的商品安全且是正品呢？
一是购买品牌官方授权的产品，利用品牌和网购平台的信用背书。二是基于店铺自身的信用背书。
这两条逻辑衍生出一个现象：化妆品类目在商城和高信用等级店铺的成交占比明显高于其他品类。
正品是天猫的基因，天猫上面的产品都得到品牌的授权，消费者能够得到有效的保障。同样是女性消费者占主体，化妆品在商城的成交占比要比女鞋高出12个百分点。
从单个店铺来看，天猫商城与淘宝集市的分野更加明显。虽然商城发展时间远远落后于集市，但排名靠前的店铺大部分都是商城店。淘宝化妆品前十的店铺里面，只有猪哼少和小也两家集市店。前二十店铺也只有五家集市店。
从其他品类来看，钻级卖家贡献了最主要的销量，通常能占到类目成交额的一半以上。但化妆品最主要的销量却产生自皇冠级卖家，累计占比超过四成。皇冠以下卖家，包括钻级和星级卖家在内的销售占比只有两成左右。
淘宝化妆品在过去三年里，只有信用等级在五皇冠以上的卖家(包括天猫商城店)销量占比得到了提升。其他中小卖家的占比纷纷下滑，并且有进一步下降的趋势。
当消费者不能从其他渠道得到有效保障的时候，卖家的信用等级就成了购买决策时最重要的一个参考依据。所以，在目前化妆品电商发展的大背景下，化妆品电商的分野是必然。
化妆品电商的四种活法
上游，化妆品电商背负着货源上的原罪。下游，市场的选择正在让渠道走向寡头化。而品牌商的上线以及正品平台的建立，也在慢慢改变这个市场的游戏规则。
化妆品电商该何去何从？
争取授权。这是一条任重而道远的路，需要整个行业来集体推动。王立成表示，目前争取品牌的授权还没有规范化的操作模式，只能一个品牌一个品牌去单独谈判。他告诉《天下网商·经理人》，目前乐蜂网取得授权的产品已经达到了3000 多个。
因为“安全、正品”的需求对化妆品消费者来说太重要了。所以，当品牌商未开放对电商授权的时候，卖家的市场规模是消费者购买决策非常重要的一个参考指标。这在很大程度上推动了行业走向马太，事实上不利于行业的长远发展。
我们甚至可以想象，假设某一天，当品牌充分开放对电商的授权以后，当消费者对网购化妆品的品质非常有把握的时候，化妆品电商行业或将迎来百花齐放的一天。
专注长尾。虽然天猫商城里的市场集中度很高，但淘宝集市依然长尾。这个市场上数以千计的小化妆品品牌占据了整体市场的半壁江山。长尾累计起来是一个很大的市场，但就单个品牌而言，市场的天花板依稀可见。但这并不阻碍商家对“小而美”的追求。
开发自有品牌。品牌是一个很系统的工程，产品、市场、供应链、销售，每一个环节都不允许有短板。利用互联网打造品牌已经有许多成功的案例，如御泥坊、膜法世家这类于淘宝的品牌。乐蜂网则利用自身的媒体资源推出了五个达人品牌，目前还有两个品牌正在前期筹备中。柚子舍则主要依靠独立平台打造品牌。小也依托自己的销售渠道，推出了自有品牌“素野”。该品牌上线时间尚短，但今年已经实现了千万级别的销量。
转型代运营。丽人丽妆在淘宝集市浅尝辄止以后以高度敏感的商业嗅觉抓住了化妆品代运营的机会，与天猫同步成长，目前已经是化妆品代运营里面的龙头，占据了代运营过半的市场份额。淘宝集市新星NALA 也在大力拓展代运营业务。争取授权、专注长尾、自有品牌、代运营，这是目前看来未来化妆品电商最靠谱的四种活法。
亲，你选哪一种？
乐蜂网能被复制吗？
乐蜂网自有品牌与代理品牌销量比例从早期的五五开逐渐下降到了现在的三七开，但乐蜂网把宝坚定地押在了其中的三上。
文/天下网商记者 杨钦
“垂直电商，如果不做自有品牌，基本都没戏，都会消失”，“本质上我们并不是一家电子商务公司”。这是王立成在采访中反复提及的两个观点。
王立成是乐蜂网的CEO，他同时负责自有品牌静佳的运作。乐蜂网成立于2008年，2011年，乐蜂网实现年销售6.3亿元，跻身化妆品垂直电商第一名的位置。
以目前中国最大的化妆品垂直B2C网站CEO的身份，发表唱衰垂直电商的言论，似乎显得有些危言耸听，但这也恰恰能够反映出乐蜂网与众不同的基因。
最“萌”的创业
要了解乐蜂网的前世今生就必须追溯到东方风行的创立和李静这个人。2000年，李静从张家口电视台离职创立东方风行，以制作电视节目为核心业务，致力于影视节目策划、制作、发行、广告经营、演员经纪等业务。
在做了8年公司以后，口碑和经济收入都不错，但李静觉得“不好玩”了。于是，2007年下半年，李静想把公司卖掉。
李静当时想把公司卖给华谊兄弟。在与华谊的谈判过程中，李静在饭桌上经知名投资人王冉介绍认识了红杉资本的沈南鹏。沈南鹏向李静灌输了全新的概念：东方风行作为一个媒体公司，不光是做节目，还可以衍生出其他平台，比如电子商务和自有品牌。
这些事情李静以前完全没有听过，她觉得很“好玩”。李静完全被这种可能性打动，于是收回了卖掉公司的打算。她在做出这些决定的过程中甚至都没太考虑钱的问题。
当时，故事里另外一个主角王立成还任职于家得宝(中国)，负责全国市场的运营。家得宝总部对中国区的业务控制非常严格，使得王立成不能按照中国特色因地制宜进行运营，他感觉手脚被束缚。
李静不懂投资，沈南鹏不懂化妆品，他们都不懂电子商务。但李静懂媒体，沈南鹏懂风险投资，王立成懂传统零售。
于是，2008年，红杉投资东方风行，乐蜂网成立。2009年，乐蜂网自有品牌静佳上线。经过三年的发展，乐蜂网捆绑达人的自有品牌数量达五个之多，另外两个正在积极筹备。以规模论，乐蜂网坐上了化妆品垂直电商的头把交椅。
回望乐蜂的创业故事，多少有些“无厘头”。
被总结出来的模式
乐蜂网在其官网上对自己的定位是提供“女性时尚解决方案”，关键词里面没有化妆品，也没有电子商务。
现在外界把乐蜂网的商业模式总结为“达人经济”，即利用达人在粉丝群体中的影响力，开发周边产品。
达人经济在国外最经典的案例是玛莎·斯图尔特和她创立的Omnimedia公司。玛莎成功打造了一个多媒体王国，通过电视节目和平面杂志建立了广泛的影响力。借助这些影响力，玛莎开发了家居、烹饪、园艺等周边产品，成为了美国的家政女王，荣登“全美第二大女富豪”。
在中国，传统媒体创收的渠道比较单一。已经上市的光线传媒是一家与东方风行相似的传媒企业，公司过半的收入来自栏目制作和广告。传媒公司甚至会把节目免费送给电视台，换取广告时间后依靠卖广告获得收入。
但实际上，媒体的影响力是全面而持续的。传统的运作方法只是在一个环节将媒体的影响力变现，节目之外更大范围的影响力统统被浪费。这就是达人经济生存的土壤。
在切入品类的选择上，乐蜂网更多的是资源驱动。东方风行有一档节目叫《美丽俏佳人》，以帮助分享的形式为观众提供美容方面的资讯和建议。这使得李静在化妆护肤方面积累了丰富的资源。
王立成向《天下网商·经理人》描绘了乐蜂网未来的蓝图。乐蜂网的产品基本会分为三大类：护肤品、保健食品、服装配饰。护肤品是目前乐蜂网发展最为成熟的品类。而与传统的保健食品行业关注健康不同，乐蜂网的保健食品更多的是注重美容保养。目前，这一类目在乐蜂网成交的占比已经达到三成。服装配饰则是乐蜂网将来会大力拓展的品类。
乐蜂网在今年9月份对官网进行了改版，页面的布局和色调都有很大幅度的调整。接下来，网站“蜂向标”版块的内容也将全面上线。届时，乐蜂网将完成从电商向媒体的转变。
同时上线的还有乐蜂新签约的300多个达人。王立成的目标是最终签约1000个草根达人。“打个不太恰当的比方，假设每个达人平均有5万个粉丝，1000个达人就能影响5000万个粉丝，这是非常大的一个群体。”
从达人经济的角度出发，就很容易理解乐蜂网品类拓展的逻辑。乐蜂网现在还能被称为化妆品垂直电商，但或许将来，它就会脱离“化妆品电商”的范畴。
作为一个在传统零售行业浸淫多年的人，王立成深知做渠道很难赚钱，在行业无序竞争阶段挣钱更是难上加难，所以一定要往自有品牌突围。乐蜂网第一个自有品牌静佳于2009年年底上线，目前已经扩张了五个，另两个也将于近期上线。
“外界看我们是三家公司：东方风行、乐蜂网、静佳，但在我看来，我们其实是一家公司。东方风行的本质是做marketing，静佳的本质是做产品，乐蜂网的本质是做渠道。它们各有各的职能定位。”
这就是乐蜂网的商业模式。
像西游记一样取“真经”
“这个模特太丑了，赶紧换一个！”“导航栏的颜色太浅，字体没有反差，眼睛看着太模糊。”这是记者刚进办公室时王立成正在叮嘱的事情。谈话期间，他还多次交代相关部门负责人尽快处理这两个问题。
品牌该如何打造？王立成认为这是一个非常系统和细节的过程。“你管嘛又不是很懂，你不管嘛你又知道问题在那儿。”这是王立成的纠结所在。
王立成把品牌理解为三个层次。第一层是品牌想象力，第二层是品质，第三层是用户体验。他认为，只要把这三者结合起来，一个品牌就能成功，不用marketing，也不用花钱。靠广告砸出来的品牌是缺乏产品力的，王立成认为王老吉就是这一类品牌。
乐蜂网的自有品牌均捆绑了达人，所以要建立品牌想象力的第一步就是找到达人自身与品牌的契合点。王立成举例说，静佳坚持天然为本，产品成分均萃取自芦荟、玫瑰等天然植物，这是品牌的基础想象力。
品牌的持续想象力则来自品牌的常规维护。今年5月份，李静前去法国，开启“静佳JPlus芳香之旅”，效果非常好。王立成表示，像这种活动，每年都要固定下来，用以贯彻品牌的想象力。
除这些依附于品牌的无形投资外，有形的产品自身也会带给消费者想象力。比如说产品的设计、内容物的香型和味道、瓶身的造型、瓶子的质感、包装的调性等等。
乐蜂网自有品牌的生产曾经历过从OEM到ODM再回到OEM的转变。王立成说是OEM还是ODM都不是重点，重点是，基于产品的一系列元素是否能够一脉相承，它们带给用户的想象力是否完整。如果答案是“是”，那么，内容物由谁生产、产品由谁组装都不重要。
王立成在起初抱怨的品牌模特和导航色调也都是贯彻品牌想象力的重要元素。所以不管他懂不懂，不管事情再琐碎，他都得管。
产品是品牌的现实载体，品质是基础。乐蜂网目前还没有独立的研发团队，而是与第三方机构合作研发。QC也是如此。乐蜂网位于上海的研发大楼正在修建中，面积超过2万平方米，预计两三年以后建成。
用户体验同样至关重要。王立成在公司内部列出了顾客的一百个触点，比如说网站打开速度、页面视觉、结算流程、送货服务等都是触点。每周，王立成都会考核这些触点定性和定量的指标，然后进行针对化的优化。王立成对顾客体验的终极要求是个性化，这也是他认为乐蜂网区别于京东、当当网等综合商城最主要的地方。
目前，乐蜂网的自有品牌还没有开始做大规模的推广，因为品牌在基础搭建方面的工作还没做好。但这些琐碎杂事累积起来，也就形成了一个品牌。王立成拿唐僧取经来打比方，“克服了一难还有另外一难”。但是，只要不停地前往跨，终有希望取到“真经”。
去电商化的电商公司
谈到垂直电商，王立成长叹了一口气。他认为，中国已经有了平台型的淘宝和综合B2C型的京东，其他垂直电商的生存空间非常小，一定要“去电商化”。
王立成去电商化的意思就是发展自有品牌。乐蜂网甫一成立就确定了这一战略。
集团层对于乐蜂网的定位是渠道。新兴的化妆品品牌通常都很弱势，通过传统渠道流通，一方面将要面临沉重的渠道费用，另一方面，一家一家进驻线下终端占领市场，人力、物力、财力的消耗都很大。电子商务为新品牌提供了一条便捷的流通渠道。
但是，单纯依靠自有品牌无法吸引到足够的流量，也就不可能支撑自有品牌的发展。所以，一定要引入代理品牌。
“电商解决生存问题，发展最终要靠媒体。”由此可以看出电商之于乐蜂网、乐蜂网之于集团的意义。
只要涉及代理品牌，就绕不过与市场上其他化妆品电商正面竞争。对于目前中国化妆品电商的商业环境，王立成不乏抱怨：“政府的不作为，导致了很多不公平现象。”水货、假货、逃税等现象均使乐蜂网在竞争中处于不利地位。今年6月，乐蜂网发布《化妆品垂直电商行业白皮书》，意在揭露行业内的种种不“合理”现象。
价格战则是乐蜂网的另一大痛处。根据乐蜂网发布的行业白皮书，化妆品电商的总运营成本在22%～30%之间。但价格战打过之后，代理品牌的毛利只有十几个点，根本不能覆盖费用。代理业务都在赔钱。
“价格战，不打必死，打又不一定赢。”
好在电商并不是乐蜂网的全部。乐蜂网的逻辑是：电商虽然不是未来，但不做电商必然没有未来。
所以，提及扩张代理业务的规模，王立成嗤之以鼻，“扩张干嘛？规模越大，亏得越多。”
自有品牌需要全产业链介入，所以发展速度没有代理业务快。乐蜂网自有品牌与代理品牌销量比例从早期的五五开逐渐下降到了现在的三七开，但乐蜂网把宝坚定地押在了其中的三上。
电商只是乐蜂网自有品牌起步的渠道，合适的时候，乐蜂也将走向线下，但王立成认为目前时机尚不成熟。“目前我们五个品牌在淘宝、京东平台上的销量只有1亿多。假设每个品牌销量都达到这么多，就是5亿多，那个时候再走向线下，效果不是更好？”他认为线上还有很大的潜力可以挖掘。
乐蜂网的目标是做一家年销售额过百亿的化妆品集团。但直到现在，30亿还依然是国产化妆品品牌无法突破的一个魔咒。我们期待乐蜂网的表现。
乐蜂网是电子商务，但它又不仅仅是电子商务。
丽人丽妆：相宜本草幕后推手
店铺和品牌的互相背书，让丽人丽妆不仅成就了相宜本草，也随之探索出自我的方法论，让化妆品电商的路越走越通畅。
文/天下网商记者 杨钦
光说丽人丽妆，可能知道的人并不多，即使在百度搜索丽人丽妆，能够获得的信息也非常有限。但如果提起相宜本草，相信很多人都知道，这个品牌从线上的默默无闻，一跃成为天猫商城排名第一的化妆品品牌。这背后的推手正是丽人丽妆。
黄韬是丽人丽妆的创始人兼CEO。作为一个“五大三粗的男士”，黄韬进入化妆品行业多少有些偶然。他当过外企高管，在清华做过老师，平时在一个广告公司挂任董事，从事营销方面的工作。
2007年，黄韬因病在家休养。当时，他的太太开了一个儿童服装淘宝店。黄韬分析过后认为，如果想做大，就不适合做服装这类非标准化的产品(黄韬以是否能够用文字搜索的方式定位到产品为标准将商品分为标准化和非标准化产品)，而应该转向标准化产品，他建议选择化妆品。
黄韬找人编了一个程序，把淘宝上所有购买记录都搜索了一下，然后选择头两种产品每种十个。他们就这样开出了自己的第一家化妆品淘宝店。黄韬还用程序分析了别人的定价和营销方面的指标，用来为自己店铺的运营作参考。
就是这样一个化妆品店，三个月内迅速成长为皇冠店，六个月双皇冠，九个月三皇冠。发展顺风顺水。
如果丽人丽妆单纯按照这条道路走下去，那么时至今日，它顶多就是另外一个满是烦恼的淘宝大卖家。
但事实上，此后的丽人丽妆走向了一条与普通淘宝卖家截然不同的道路。2008年初，丽人丽妆放弃三皇冠集市店铺，转投天猫商城。2008年4月，相宜本草天猫旗舰店正式上线。三个月后，相宜本草登上了天猫商城化妆品第一品牌的宝座。
现在，丽人丽妆代理的化妆品品牌总数已经达到20个，其中包括美宝莲这样的国际一线品牌。团队规模扩张到了500人，每年完成的销售额数亿元。在整个行业举步维艰的大环境下，丽人丽妆还能实现5%～10%的净利润。
集市 VS 商城：谁才是未来
黄韬的集市化妆品店2007年春节过后开店，到年底成功冲上三皇冠。当时，店铺里销售的品牌大概有20多个，黄韬称之为“杂货店”模式。而在这些品牌中，只有少数几个品牌获得了厂商的正规授权。
货源不正规，货源也不稳定，甚至有一部分产品严格来说都不能算合法进口，因为没做过动物实验。(我国卫生部规定，没做过动物实验的化妆品不允许上市销售。而国外提倡动物保护主义，大多不做动物实验。)这种操作模式，小打小闹没问题，但成长到一定规模以后，不可能不被“规范”，这就是一把悬在公司头上的“达摩克利斯之剑”。
这是当时黄韬遇到的问题，现在依然是绝大多数淘宝集市卖家正在面临的问题。
2008年年初，发生了一件意义重大的事情：淘宝商城上线。以此为契机，黄韬带领公司进行了战略转型。当时摆在黄韬面前的有两条路，一是做自有品牌，二是代理国内传统品牌。黄韬选择了后一条路。
对于为什么选择国内传统品牌，黄韬有一套很系统的分析。
黄韬将化妆品市场分成了四大类：国际一线品牌、国际二线品牌、国产品牌、纯互联网品牌。国际一线品牌对电子商务缺乏热情，国际二线品牌因为批文等原因短期内无法进入中国。事实上可供黄韬选择的就只剩下传统国产品牌。
但要说服国产品牌上线却不容易。对服装品牌来说，线上能有几百万、几千万的销量就很不错了。但化妆品行业是一个品牌集中度很高、巨头林立的行业，当时的电子商务很难对它们产生足够的吸引力。
为了说服品牌商相信网上有很大的商机，黄韬提出了一个“三段影射”模型。该模型简而言之，就是品牌首先通过广告和线下零售终端在现实世界形成影响力，线下的影响力会辐射到网上，网上的影响力又会进一步转换成线上的销量。
品牌在线下的影响力可以用品牌的销量来衡量，而品牌在线上的影响力黄韬选择用品牌关键词的百度指数来衡量。
根据这个模型，如果主动在网上对品牌做一些扩散，就能将品牌在线上的影响力成倍放大。若同时将品牌在线上从影响力到销量的转化率加以提高，品牌在线上的销售就能实现几何级数的增长。
黄韬拿这个模型去游说国产品牌。这个过程中，黄韬也被很多品牌拒绝过，但最终敲定了与相宜本草的合作。
2008年4月，相宜本草天猫旗舰店上线。刚上线时，店铺每月成交额只有100万元左右。但很快，相宜本草就成长为了天猫商城排名第一的化妆品品牌。2011年，相宜本草在淘宝上的销量超过2亿元，其中，商城成交的占比超过40%。
相宜本草和丽人丽妆双双借此名声大振。
黄韬在剖析相宜本草这个案例时，非常强调相宜本草这个品牌的特殊性。当时相宜本草线下年销量2亿元，而百度指数只有100，淘宝销量也只有 100万，都不能排进前100名。相宜本草的三段影射“转化率”显著低于化妆品行业的“自然辐射”水平。黄韬认为很重要的一个原因在于相宜本草“重渠道、轻品牌”的发展模式。相宜本草在铺渠道方面很积极，但消费者记住了产品的功能，却未能记住品牌本身。
相宜本草自然辐射水平的低下，从另外一个维度成就了该品牌在线上的爆发式增长。
从集市到商城，丽人丽妆通过这惊险一跃，成功地摆脱了集市卖家的麻烦。
集市和商城，到底谁才是未来？
这并不是一个非黑即白的问题，大家各有各的未来。
天猫商城入驻的基本上都是品牌店铺，能够入驻的店铺数量有限，同时这些店铺的规模也比较大。淘宝商城的生态环境跟线下的商场很像，是一个很容易产生寡头的市场。
而淘宝集市则可以专注于一些新奇特的产品。那些尚未正式进入中国的国际品牌，就可以在淘宝集市上流通。淘宝集市上同样活跃着数以千计的中小化妆品品牌，它们累计也占据了一半左右的市场份额，这都是集市卖家的机会。由此可与商城形成差异化竞争。
黄韬认为淘宝集市产生100万家规模超过100万元的店铺是很容易的，但要诞生超级巨店的可能性很小。商城用以满足消费者的基本需求，而集市聚焦长尾。
这其实就是当年丽人丽妆选择转型的逻辑：要做大，只能往商城走。
