IT专栏评论

婚恋网站竞争并非零和游戏 看百合网们怎么玩?

 现在看来,国内的婚恋网站已经到了一个需要变革的节点。在众多社交约会类应用对用户地蚕食挤压下,仅凭所谓专业服务婚恋人群的垂直定位,继续按照多年未变的用户运营模式,婚恋网站从用户源头就给自己拷上了枷锁。

不变革就意味着死亡。但变革又谈何容易?

婚恋网站的发展近两年似乎陷入了一种“叫好不叫座”的境地,铺天盖地的卫视植入、品牌曝光、广告投入,身边的路人甲乙丙丁都能准确说出来百合网、世纪佳缘等企业名字。不过略显尴尬的是,在单一垂直的婚介市场中,企业营收和企业品牌知名度并不成正比。

从世纪佳缘财报看,头悬达摩克利斯之剑

作为唯一海外IPO的企业,世纪佳缘的财报表现,在佐证着自身的发展的同时,我们也可以从中捕捉出行业变化的趋势。

今年Q1财报显示:世纪佳缘第一季净营收为1.694亿元,月平均活跃用户账户为515万,较去年同期的540万下降4.5%;月平均付费用户账户为149万,较去年同期的145万增长3.1%;在线服务每付费用户的月平均营收为21.0元,较去年同期的23.9元下降12.1%。回头看看世纪佳缘去年部分季度的表现也不尽如人意。 数据会说话,作为目前唯一婚恋网站上市公司世纪佳缘尚且如此,业内的其他企业日子想必也不会太平顺。

移动互联网时代,是一个拼用户活跃度的时代,这是衡量一家公司变现能力和想象力的大前提,发展线下也好,挖掘长尾服务也罢,可以说摆在婚恋网站们面前的“钱路“不少,但悬在头上的达摩克利斯之剑不可忽视。

付费还是免费?模式之争打破行业死水

这里要说说当下婚恋网站的一个模式之争——免费还是要付费?

这本来不是一个争议性的话题,至少在今年5月前还不成立,直到当年婚恋实名制的发起者百合网再一次做了那个“破局者”。今年5月,百合网在业内率先实施沟通免费的战略。与现有的国内婚恋交友网站多采用收费沟通的模式不同,全面进入免费沟通意味着无论是PC和手机网页版用户均可享有线上免费沟通权利。

目前来看婚恋网站,主要的营收还是仰仗线上,虽然阻断沟通这种与互联网“免费、有效连接一切”的互联网精神显得格格不入,但在营收压力前有时情怀确显得渺小,挣钱才是硬道理。据悉,百合网免费沟通策略将让其每年损失上亿的收入。百合网此举受到了业内不少质疑。

那么百合网为什么还要选在这个时候宣布免费,与“行业准则”分道扬镳呢?我认为这倒是像是一手“不得不打”的好牌。

第一,  主动求变是改变当下婚恋网站用户难题的关键。百合网创始人田范江曾表示,阻断沟通的模式和互联网促进连接的精神不一致,也不能让企业聚焦于创造更好的用户体验。我们看到的是产品模式日益落伍,用户体验差,尤其是婚恋用户往往是短期内的需求指向,这更需要好的体验去维系用户,资本市场估值低迷是理由充分的。

第二,  一直是破局者的代言。和当年的实名制甫一推出类似,做行业的出头鸟面对的质疑不会少。暂且不论当年的实名制是不是为了谋取上市的好故事,至少实名验证当下成为了婚恋网站的标配服务,其它网站也在跟进。破局与行业常规模式背道而驰虽谈不上是绝对的妙招,但已经成为百合网的传统。

第三,  源自线下业绩的信心,顺势而为。这应该是百合网走出这步棋的底气,从艾瑞数据看,2014年百合网线下营收业务占比55%,在业内相同业务中占比最高,百合线下最倚重的品牌服务店已经有130余家,而且在持续增长中,这种实体店为主的经营模式也是百合网最早实践的,当婚恋线下O2O模式初见成效,也就不难理解推出线上沟通免费的逻辑,凭免费线上吸引更多的用户流量,通过线下完成有效的转化,这也是一种顺势而为吧。

第四,  未必是资本的好故事,但会讨用户的心。今年宣布国内上市后,免费沟通放弃线上大部分收入的举措,资本层面是否认为这是个好故事不好衡量,但肯定的是会讨好用户的心。免费和优惠是用户最喜欢的,尤其在婚恋网站用户体验并没有哪一家可以做到超高满意度的时候,而且对于品牌的声量提振无疑是一剂强心剂。而对于免费就认为是不严肃的沟通这个观点,我认为根本就不是影响用户选择的原因,凡事没有绝对,最简单的例子就是不免费的时代,婚骗子就绝迹了?

百合网“改变”自身,其实是给出了互联网婚恋行业另一种新商业模式的思路。

诚然,免费政策会让影响短期内的营收,但如果再次集聚用户,提升活跃度,探索出新路径,从长远角度来看是值得的。正如具体举措提到的,稳步提升线上活跃度,同时持续向线下业务转型,匹配百合一直擅长的大数据,开拓婚恋用户的长尾服务,线上线下有机契合形成商业的闭环,这样的改变是具备一定想象力的。可以预见的是,这一套商业闭环的跑通,线上免费沟通引入流量,线下实体店+后续配套服务的完善,上下游产业会融合成新的婚恋生态,会释放出更多的势能,成为国内婚恋网站的全新商业模式。正如媒体报道,如果能国内顺利上市,有了资本的支持,子弹充裕的百合网有望借这套新商业模式改变既有行业格局。

结语:有市场数据显示,预计到2016年中国的婚恋市场规模将会达到16亿美元。这意味着婚恋网站们仍然有很大的生存空间。事实上,无论是哪一家通过打破旧模式去谋求发展,对其它网站都未必是负性的冲击,也许会是一条可以效仿的新路径,婚恋网站的竞争并非一场零和游戏,就看各家怎么玩了。

最后,祝福婚恋网站们走上坦途,也祝福想要在上面找对象的每一位寻获幸福。