有人说，这是一个营销的好时代，科技不断进步，渠道愈发多元；也有人说，这也是一个营销的坏时代。泛信息化的大趋势下，人们看得越多，却记得越少。复杂的传统线性传播链路中，每一次转化都无法避免着用户的高比率流失……
然而毋庸置疑，这是一个营销的变时代。挑战与机遇并存，新模式亟待探索突破。如何让营销在路径上更短促直达，形成闭环；如何保证信息更高密度地输出，达成共鸣，正成为移动营销行业急需解决的问题。
1月17日，在北京召开的“与势巨增” 2019引擎大会上，字节跳动营销中心总经理陈都烨和大家分享了T-A-S营销模型，首次发布了巨量引擎移动营销的全生态。
这个生态系统有其难以复制的独特性，将传统的线性传播路径巧妙拐成了一个环，简单来说就是“放短线，重效率，引共鸣”。通过构建更高效的营销路径，提高营销效果，同时结合技术、内容、创意等形式激发用户需求，落实到行动闭环，在减法之中真正让流量成为“留量”。
激发Trigger：瞄准用户，激发创意
在营销的过程中可以有多个触点，但所有的营销都会有一个起点，或者称之为瞄准点——用户。互联网时代的到来让我们早已告别茫茫人海中捞针般“偶遇”目标用户的过程，但真正能坐拥亿级用户，同时精准瞄准并激发每一个个体，是品牌主心之向往的理想状态。
为了实现营销最短路径，巨量引擎给出的策略是：既要科学，也要艺术。
对于走近数字营销时代的我们而言，数据无疑是激发和瞄准用户的一大支点。通过多年积累，巨量引擎的数据化平台已经沉淀下海量数据。今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频等……这些数据来自不同的产品端却可以实现高度融合。通过数据细颗粒度的分析，巨量引擎得以实现包括行为、场景、用户特征及兴趣在内的全方位高度还原。
在开放的数据生态中，品牌主可以将第一方私有数据如CRM数据、自有APP数据与巨量引擎的跨平台管理数据相融合，真正实现用户可追溯、可应用、可管理。当跨平台用户数据成为品牌主的“资产”，从商业分析、策略规划、智能投放到价值评估的全链路决策便可以顺利地“一网打尽”。
当然，真正好的营销激发并不能仅仅依靠数据，它更需要依靠 “创意”。 对于巨量引擎而言，这种创意激发渗透在用户使用的交互中，体现在人机智能协作的程序化里，更渗透在不同的内容消费场景中。
首先，交互的魅力。想要用户理你，先要主动智慧出击，不断优化沉浸体验。比如，去年8月推出的抖音广告，最下方“查看详情”的颜色会根据不同视频变幻最优显示颜色，这个看似很小的改动，实则带来了商业领域超过一倍以上的互动提升。而大疆在2018年双十一期间也通过图片贴片视频的方式，在抖音上投放广告，卡片点击率能够达到11%。
其次，人机协作的黑科技。巨量引擎在后台做的智能系统，让图片、文案、视频素材自动被抓取、把关形成更有高效的智能创意闭环，也就是说大大降低了创意环节的成本预算。
第三，场景化地思考问题。既然已经知道了用户的喜好，将用户置入场景中去思考呈现形式就变得容易多了，再给几个选择项，是小视频场景、信息流场景还是贴片场景，代入思考后降低了选择困难。
通过数据科学瞄准用户的同时，运用创意艺术性地激发用户，构成了巨量引擎生态系统中与过往不同的营销起点：当过去还在寻找用户时，巨量引擎已经做到了创意这一步，将营销进度条整个往前调整了一档。
行动Action：更短的转化闭环，更有“留量”
起点之后是流通过程，也就到了最令人头疼的“转化”问题。
在此环节的解题思路上，过去品牌营销中将问题的焦点集中于“用户看不看得见”。面对这个问题，常用的解决办法是“反复”、“高亮”、“强势弹出”。不可否认，这是有一定效果的，至少用户“看见了”；而巨量引擎则把解题的焦点集中于“看见之后”的问题。
如何引导用户高效行动，如何通过经营与分析形成营销闭环，让转化环节本身具有更大的营销价值，巨量引擎通过一系列的场景探索寻找到了两种有效转化路径：内容消费场景转化、主动探索场景转化。
内容消费场景转化的探索，意味着在内容平台依靠创意激发用户同时，无缝的转化工具必不可少，用“快狠准”的方式直接引导用户购买行为。
比如快闪店就是一种一触即达高效移动购物新模式，预加载一触即达，可以减少用户到站折损，而站内直击购买更可以缩短购买决策路径。抖音与小米采取此模式合作，于1月14日晚开设红米note7抖音专场销售，开卖1小时售罄。活动期间获得558万多的预约量，短视频点赞数超339万，播放量VV超2亿。在这次探索中，抖音快闪店所依附的抖音平台，不仅仅是优质内容传播场，还是内容社交的发生地，更是一个大众兴趣消费转化的营销平台。这对于商业化营销而言，不仅带来了新的想象空间，且最大程度提升了商业转化效率。
另一方面超级品牌馆也是一大典型案例，作为从品牌展示到效果转化一体化全平台营销阵地，也是一个内容消费场景转化探索的成功实践。通过圈子功能自动聚合品牌产品相关的行业有效信息，来更深度建立用户的品牌认知，同时在后端搭建上转化组件，无缝连接实现从兴趣激发到最终的行动。比如进入汽车行业的超级品牌馆，你在了解到车型、参数、售价等品牌产品信息的同时，还可以看到朋友推荐、KOL评价等在内的口碑内容，更可以一键转化购买，让人颇为心动。
如果说线上的直接转换属于中级难度，那么从线下到线上转化的难度级别是引发了对“新零售”这个专有名词的研究级难度。对此，巨量引擎的回答是：我们不做线下能力的构建者，我们只做连接线下的能力者。主动探索场景转化，便是如此背景下的转化新思路。
在“抖音种草季”中，我曾观察过一个案例：抖音一出手，快乐柠檬就火了。如此带动效应是怎么实现的呢？原来，在线下门店和线上视频之间，有了抖音的“POI”功能这个衔接点。
这个功能有点像“视频版的大众点评”：当用户在上传视频时可以打上 POI 定位点，其他用户在观看视频时，便能顺着这个 POI 入口进入，看到这家门店包括地址、产品、推荐图片等在内的信息。对于快乐柠檬这样的网红“打卡”门店来说，通过线上视频给大家种草，再引导大众马上拔草，可谓大大地缩短了商业转化路径，也顺势打通了线上线下的场景。通过这个衔接口，2018年国庆期间，快乐柠檬全国210家门店总营业额环比上涨70%，半熟系列单品销售杯数环比上涨117%。
如果说更短的转化路径实现了从流量到“留量”的转变，那么全新T-A-S营销模型中经营与分析则是让这一份“留量”加一份长期保险。围绕企业蓝V形成新的营销闭环，对用户样本进行多触点收集，可以帮助品牌更好地进行用户链接与经营，海量数据资产沉淀之下，营销的再触达当然也“顺理成章”。
共鸣环Sympathize ring：让用户决定今天的热搜，实现营销价值最大化
营销问题的本质是路径+信息的问题，上面我们讲了从起点到流通抵达转化的路径问题，关键词是短路径，快节奏，那么在信息问题上，巨量引擎又是如何处理的呢？
短路径已经决定了用户在进入起点范围后，会与营销路径衔接得更为紧密，相应地对信息内容的要求则是为更高密度、更高爆发力，以形成“共鸣”。
高密度的内容从哪里来？既然今日头条反复强调它不是媒体，那么这里再梳理一下，字节跳动的产品矩阵上内容的几大来源序列：
第一，创作大联盟，被称为内容新时代的社会化大生产。以今日头条、抖音短视频、火山小视频及西瓜视频几大平台为主，通过超级话题、挑战赛、PGC短视频共创等多种灵活方式搭建起一个创作联盟的生态。比如今日头条，到现在已经拥有超过160万的头条号创作者，生产超过16亿篇文章、15亿条视频，内容覆盖了包括科技、美食、健康、教育、三农、国风在内的100多个垂直领域，并计划在新的一年深度扶持出10万个优质创作者……这么巨大的社会化大生产的能力还是非常少见的；
第二，品牌大自制。分为多个层级，汇集年度盛典和重磅活动。头条有AI智能大会，抖音有潮流音乐盛典，西瓜视频则有旅游、美食、创意类的微纪录片，火山小视频有火山集市。横向铺开的话，可以满满当当充实一整年；
第三，合作大生态。打造一个更开放的合作生态，从台网合作、版权合作、内容平台合作到IP合作，先后覆盖电视台、传统纸媒、网剧、影视机构、时尚机构和体育赛事，以获取官方媒体制作的高品质内容。
内容有了之后，就是内容生态的大协同：大把的信息在手上，如何为己所用？巨量引擎期望达到的是共鸣效应，也就是在用户UGC和品牌BGC之间，不论是PGC内容还是OGC内容，都可以毫无痕迹地进去玩一把。这中间关键的突破点是让“内容与用户息息相关”，用户在触达内容之后，乐于去讨论、分享，甚至模仿、二次生产。
“营销不仅仅是停留在触达 reach 阶段，而是要激发大众变成爱好者，购买者，传播者。”正如陈都烨在演讲中所言，让用户来决定今天的“热点”是什么，让所有的内容生产者愿意一起 “蹭个热点”，这大概就是巨量引擎的共鸣逻辑。其中，作为评价品牌激发有效性而推出的 GROW 价值验证体系，包含激发及影响力指标（Generate）、互动辐射能力指标（Radiate）、品牌运营效用指标（Operate）以及口碑舆情优质指标（Word of Mouth），其评价范围更是远丰富于营销触达所能达成的目标。
如果说，前几年DMP是互联网营销讨论的热词，如今当DMP已经成为一种标配，在DMP的应用中，巨量引擎率先在互联网版图里画了一个大圈。激发用户的同时激发创意，在更短的路径下让信息以更高密度、更具爆发力的形式出现，直接激发大众产生行动，立刻形成转化，并通过链路闭环让品牌与消费者的链接更紧密。
激发、行动、共鸣，这三点形成的环流，就是巨量引擎画的圈。
值得注意的是，这个圈并非是静态的，而是环形、流动的，三者之间可逆且多向的。因为沟通链路被极大缩短，所见即所得，任意的两个环节间也能快速地产生营销共振。
2019年，巨量引擎这种全新的生态系统究竟能释放多大能量，尚且等更多的成绩单来证明，一起拭目以待吧！
