转载自：欧电云商业观察公众号
01
连咖啡的关店潮
据《经济参考网》等媒体曝出，连咖啡在全国主要布局城市开始大量关店，上海地区门店从巅峰120家，收缩至只有70多家在正常营业，全国关店比例更是达到30%~40%。而目前在美团点评搜索北京、上海两地的连咖啡店铺，约有30余家门店处于“暂停营业”状态。
连咖啡成立于2014年，是一个连锁咖啡品牌，早期以微信公众号为入口，为星巴克等咖啡品牌提供外送服务，2015年8月开始转型做自有品牌咖啡。借着O2O的风口，连咖啡迅速在外卖咖啡领域打开局面，2017年双十二期间单日销售峰值接近40万杯，并顺利获得两轮共计2.08亿元的融资。
仅2017年一年，连咖啡就发布了超过30款咖啡饮品，其中防弹咖啡、粉红椰子水等成为爆款。当年双十二期间，单日峰值接近40万杯，相当于星巴克1000家门店单日销售量。2017年底，连咖啡在北上广深的100多家“Coffee Station”已实现盈利。
在销售模式上，连咖啡对新客户采取补贴政策，不到10块钱就能买两杯咖啡；后期通过拼单获得优惠，两杯咖啡售价30多元，这样的价格在星巴克只能买一杯咖啡。
去年8月，连咖啡上线“口袋咖啡馆”小程序，以空间装扮游戏的形式，让用户自主选择咖啡馆的样式和上架产品，通过微信“卖”咖啡给好友。一天时间，在线“开店”52万家，后“开店”数达到100万家店。这次的营销，让连咖啡火遍朋友圈。
为了提升品牌形象，2018年12月，连咖啡宣布要在功能性的“咖啡车间”的基础上，于2019年在北京等城市增设50-60家“线下形象店”。
但持续的营销补贴，加上后续没有新的融资，连咖啡疲态日显。据连咖啡多家原料供应商反映，今年春节前连咖啡已出现欠款、压款等情况。有消息称，今年1月，连咖啡已经对一家牛奶供应商开始欠款，而一家糖浆供应商则被拖欠了近200万元，2019年停止合作。
除此之外，根据中国网财经的报道，有员工表示，迫于多重压力，连咖啡正缩减咖啡豆和机器等核心物资的成本。
种种现象表明，连咖啡已陷入资金危局。
02
瑞幸咖啡即将赴美IPO
比起连咖啡的打怪升级，瑞幸咖啡更像是一个自带光环的富二代。瑞幸咖啡携10亿入场，只用一年时间就取得了消费用户1254万、开店数量2073家、售出8968万杯咖啡的骄人业绩，在北京、上海的城市核心区实现了500米范围内100%覆盖。要知道星巴克在中国20年也不过开了3000多家门店，瑞幸咖啡相当于用一年的时间走了星巴克17年的道路，疯狂开店、扩张、补贴，一路高歌猛进，并且传出即将赴美上市，同样是咖啡行业，同样走补贴开店道路，为什么瑞幸咖啡和连咖啡有着截然不同的现状？
据了解，瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建，于2018年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业，目前已完成门店布局525家，经过4个月产品、流程和运营体系的磨合，于5月8日宣布正式营业。据创始人兼CEO钱治亚介绍，试营业期间，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。
而瑞幸咖啡在应对星巴克的战略上，采取了和拼多多一样的模式——错位竞争。
瑞幸咖啡定位中低端，方式上选择从互联网端突破，甚至使用了高级的营销组合拳：精准用户定位、高额补贴政策、病毒式扩散、高密度开店，在极短时间内形成规模，仅用一年时间就布局2000家线下门店，让星巴克都不敢小觑。
瑞幸咖啡的优势主要是四点：
1.精准的用户定位：
与星巴克线下“第三空间”战略不同，小蓝杯的定位是办公区附近的新零售咖啡，所以身在办公司的白领上班族成为其目标用户。瑞幸咖啡在线下办公区投放大量分众广告，吸引大量用户下单。
2.高额补贴政策：
用户通过APP下单，可以享受新用户首杯免费、充2送1、充值送券、下单送券、轻食66折等诸多优惠。根据瑞幸公布的数据，18年7月，每杯瑞幸的实际售价在3.3元左右，到了18年年末，平均一杯的售价为8.9元，而瑞幸的正价为24-30元。
进入2019年，这种补贴方式仍在继续。3月11日，瑞幸咖啡通过其官方微信公布了新一轮为期10周的现金补贴方案，每周让消费者通过瑞幸咖啡app消费满7件商品的方式参与“瓜分500万现金”的活动，每周日通过瑞幸咖啡官方微信进行提现。按照活动规则，每周消费件数前5000名，直接瓜分100万元现金并分得200元。
但是补贴力度太大，很多人质疑瑞幸咖啡会不会是下一个ofo。
金融求职与培训服务商CareerIn曝光了瑞幸咖啡2018年前9个月净亏损8.57亿元，瑞幸称，这种战略性亏损符合瑞幸预期，用适度补贴获取市场规模和速度是值得的。
3.病毒式扩散：这是瑞幸咖啡最核心的裂变手法，表面看似简单的烧钱补贴，背后的环节层层相扣。
首单免费：只要下载瑞幸咖啡App，就能免费品尝一杯饮品。
送TA咖啡：通过好友分享App下载链接，就能各自获得一杯赠品。
朋友圈抽奖：好友在朋友圈分享的抽奖活动，有机会获得超低折扣券。
各种手段提高用户口碑和复购率，同时通过娴熟的裂变手段让瑞幸咖啡红极一时。
4.高密度的线下店铺提升用户体验：
据悉，2018年，瑞幸新开的门店数超过2000家。在今年年初（1月3日）的“2019年战略发布会”上，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚宣布了新一年的计划：新建2500家门店、年底总数超4500家、在门店和杯量全面超越星巴克、成为中国最大的连锁咖啡品牌。
咖啡是一个密度生意，尤其是对于新零售来说，网点密度决定了线上订单数量和用户体验。
这种体验不仅仅是等待时长，也关乎口感——咖啡的口感随着温度的下降而直线下降。因而，线上售卖需要解决的一个重要的问题是：如何在30分钟、甚至15分钟之内，将一杯热咖啡送到用户手里？
连咖啡和瑞幸咖啡的策略是，通过配置专门的配送队伍，将传统外卖3公里配送范围，缩减到了配送仅在门店周边1公里之内。2018年底，瑞幸已在北上广深等全国21大城市完成2000多家门店布局，在北京、上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖，顾客步行5分钟就能触达。
这样做的一个好处是配送更快、咖啡保鲜度更好，不过需要大量的门店配合。
这样大量铺设店铺和价格补贴会带来品牌影响力的不断提高，为用户提供更多消费场景，但同时也对企业资金链产生一定考验。很遗憾连咖啡相比瑞幸咖啡在资金链方面稍显弱势，最终只能关店降低亏损。
03
星巴克防守战
面对以瑞幸为代表的互联网咖啡步步紧逼，星巴克不得不正视这个入华20年首次遇到的凶猛挑战者。
2018年主打线下“第三空间”消费场景的星巴克宣布与阿里巴巴合作，借助阿里的诸多入口及饿了么蜂鸟配送进行线上拓展。截至2018年12月中旬，星巴克外卖业务已覆盖30个城市的2000多家门店。
星巴克在2018年11月份还宣布全面涨价，范围涵盖咖啡、茶饮与星冰乐等品类，均涨价1元。对手在烧钱补贴，星巴克在涨价提利润，星巴克这波操作有点迷。
关于线下体验的防守，星巴克计划在未来两年内，进一步扩大中国市场的门店规模，预计在2020年，其门店数量达到5000家，以此来刺激销售额的增长。
只是这些还远远不够。
根据星巴克2019财年第一季度财报显示，截止2018年12月30日的13周内，中国区本季同店交易量下跌2%，同店销量增长了1%。
全球及美国本土同店销量均增长4%，新开541家新店，其中2/3的新店均在美国本土外。星巴克CEO Kevin Johnson 在财报中表示，“我们对美国季度可比店面交易的连续改善感到特别满意，这得益于我们的数字化举措以及我们店内体验的改进执行。”
其实星巴克的数字化布局不仅在美国，中国市场数字化转型也已经启动。星巴克在软件上应用了中台系统，打通线上线下会员信息一体化，应用大量数据对用户画像和应用场景进行不断探索和开拓。
04
新零售咖啡遇上中国市场究竟何去何从
据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。国信证券研究数据显示，我国咖啡消费年增长率在15%左右，预计2020年，中国咖啡市场销量规模将达到3000亿人民币。从国际情况来看，中国咖啡人均消费量仅 0.003杯/人/日，与美国(0.931杯/人/日)差距悬殊，但同处亚洲的韩国和日本也分别达到0.329和0.245杯/人/日，相比之下，我国咖啡消费仍有巨大提升空间。
不过，咖啡生意也并非“躺着赚钱”。一组数据显示，我国目前咖啡店存量市场约10万家，其中2016年全年倒闭门店超过1.4万家，倒闭率达14%。诸如咖啡伴你、雕刻时光等知名咖啡店也落魄到关店甚至倒闭离场的境地。
面对巨大潜力的中国咖啡市场，各路玩家各显神通，但是同样是补贴烧钱打价格战，同样是线下疯狂开店，为什么连咖啡和瑞幸咖啡境遇截然不同？面对新零售的强烈攻势，为什么星巴克没有打价格战，而是增加第三方网络渠道和搭建中台系统？到底怎么做才是最好的选择呢？
因为三家公司所处的阶段不同，应当采取的措施也不相同。
连咖啡还处于成长探索期，需要不断优化自身供应链，提供优质的产品和服务的同时，探索自身利润增长点，小步试错快速迭代，在一定范围内获得用户认可和口碑之后再进行扩张，否则一旦投资人的钱烧完了就不得不关店求生，得不偿失。
现阶段跟风开辟大量门店会造成资金链的重大压力，在客户量级不足的情况下，反倒是一种浪费。应当集中主要力量在线上，利用互联网的优势获取足够稳定客户之后再进行病毒传播，之后再逐步拓展线下。
瑞幸咖啡作为资金雄厚的新起之秀，在APP已经具有大量客户资源和稳定的增长的时候，应当加速线下开店的步伐，为用户提供更好的口味、服务的同时，打通线下渠道，不断整合资源。目前瑞幸咖啡在知名度、用户口碑、市场占有率方面都取得不俗的成绩，下一步就是进行数字化转型、精细化运营来降低成本和个性化服务了。
星巴克作为已经成熟的产品，有着一定量级的用户和门店，在品牌溢价和市场占有率方面都有足够的优势，但是也抵挡不住瑞幸咖啡的猛攻，星巴克在开辟线上APP和第三方渠道之后，着手进行数字化转型，通过搭建中台系统，以降低获客成本、整合资源和提高用户体验。
原本星巴克的中高档用户定位和瑞幸咖啡、连咖啡的中低档用户定位就有所不同，如果星巴克专门孵化一个新的中低档价位的品牌，利用原有的供应链优势，成败也未可知。
咖啡连锁市场从单一的渠道拓展，到第三空间概念打造，再到现在进入到了新一轮的全渠道数字化营销的时代，如何高效的获客，如何全时的与客户进行互动，如何将全渠道用户画像进行合并整合，如何将全渠道订单、库存、物流进行一体化管理。将决定咖啡品牌未来的业务增长速度。
