IT专栏评论

今年的双十一,苏宁用两个字让零售业恍然大悟

“未来的零售就是场景零售,未来场景零售的主角只能是苏宁。”在苏宁易购双十一全民嘉年华发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙信心满满,掷地有声。

在这场全民消费盛宴的发布会上,苏宁以“场景引力”作为主题,不那么娱乐,有些专业,却带着前所未有的轻快节奏。这种大战之前的轻松感,或许是因为苏宁终于理清楚了关于零售的前世、今生和未来。

场景,不是什么新兴词汇,而苏宁花了10年时间掌握了这个词,把实体企业和电子商务完美契合装进了这两个字里面。场景定义了新苏宁,对于现在的苏宁来说,概念什么的并不重要,不论是什么零售,在场景的指引下都可以果断“盘它”,场景也宛如苏宁最具差异化优势的赛道。

那么,被苏宁用来概括过去十年,并剑指未来的场景零售,究竟是个什么构造呢?

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从双十一里读懂苏宁的场景零售

今年双十一的前哨才刚刚吹响,社交媒体上的“回忆杀”来得猝不及防:想念双十一刚开始的时候,直接半价没有废话。

这句玩笑话背后,掩盖了双十一以及所有平台的努力:过去半价虽好,但是不是忘记了当年物流几个月不到、投诉无门之类的种种烦恼;如今玩法眼花缭乱,是不是忽略了各种玩法之下给予消费者更大的自主选择权,以及全方位的服务保障?

“从价格的双十一,到体验的双十一,到场景的双十一”,一句话两次转变,总结了苏宁双十一的变迁,也浓缩了中国消费的进阶史:

价格之争:不论各个平台愿不愿意承认,早年的双十一价格战的成分占了相当大的比例。以苏宁为例,2012年苏宁推出“超级零元购”,直白地表露其价格优势;2015年则发生了著名的“平京战役”,能给用户多少实惠,一度成为焦点。

对于当时的苏宁而言,价格之争下的双十一,压力不是一点点。与纯粹从电商电商生长起来的平台不同,苏宁作为国内头部的商业连锁企业,在发展电商的同时,坚守门店,双十一就意味着线上线下价格的一致,由此需要顶住线下成本的压力。

坚守不是一味的顺从,苏宁独特的格局,也让它在压力之下生出了“O2O购物节”。

体验觉醒:时间到了2016年,苏宁O2O购物节来到了第四年,经历过平京战役后,这一年开始的双十一,苏宁降低了价格的存在感,取而代之的是智能物流、体贴客服、专业导购、舒心售后,把线下的体验种子种植到线上,苏宁开始培育线上的体验概念。

培育之下,一年之后苏宁双十一传来捷报:2017年双十一后,苏宁斩获2009年开启互联网转型以来,增速最佳的三季度,这一年的双十一被苏宁称为“决胜零售下半场的新篇章”。我们往回翻一下媒体的报道,这个战绩与当年3月苏宁提出的“智慧零售”高度响应,坚定了苏宁运用技术,构建智能化人货场,为用户提供更好体验的决心。可以说,在多年的坚持下,苏宁开始找到灵活流通线上线下的关键节点,拨开迷雾见月明。

场景初现:在2017年双十一大捷后,苏宁下意识开始重新定义双十一,名称上从“O2O购物节”转变为“全民嘉年华”。作为国内唯一一个线上线下等量齐观的互联网企业,在“上网上街上苏宁”的主题之下,是苏宁的全线融合:智慧零售落地,场景的互联一步步把“场景”这个关键词抬到了核心位置。

场景浮出水面:今年苏宁接连开启了“315全民焕新节”、“818发烧购物节”,场景已经成为了一个被不断提及的关键词,一场“上半年双十一”、一场年中大促,也成为苏宁场景版图的一次练兵。到了下半年,双十一真正到来之际,苏宁已经攒足了地气将场景零售的完整版图公布于众。

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用十年打下的场景零售版图

双十一的发布会上,候恩龙用一张图解读了苏宁的场景零售版图,透过这张布局清晰的版图背后,似乎可以一眼望见,过去十年,从互联网转型引发的巨人变身,到如今成就独一无二的优势,苏宁付出的心血与智慧。

整张图的核心要义就是“场景化”。

什么是场景化?苏宁的场景化理论与实践基础,基于过去十年线下线下融合变迁的走势:如今,线上线下的界限模糊,消费者不会单纯满足于线上或者线下购物,而是“所见即所得、购物即社交、服务即产品”,在消费过程中与用户发生链接的,不再是单纯的商品、商户或电商平台,而是零售核心下的方方面面。

苏宁要做的则是布局更加完整的场景,力争覆盖用户的每一个环节、每一个细节。从苏宁自身来说,供应链、科技、物流、金融、内容生态均会产生服务效能;从阜宁与外部链接来说,与阿里巴巴达成的全面战略合作、收购万达百货和家乐福中国80%股权、投资体育、文创等产业,尽量扩大场景的覆盖空间。

虽然苏宁提出是场景零售定义新苏宁,实际上,也让人不由感叹苏宁正在不断赋予场景新的内涵与意义。

在这个核心要义下,苏宁的零售版图大致由两个圈构成。

首先,是零售场景。苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店是三大场景互联网门户,也就是线上线下交汇的流量聚集地。

由三大场景互联网门户,将流量延伸到了更为细分的领域。在社交营销领域,基于苏小团、苏宁推客等工具,消费者可以触达更精准的产品,苏宁还借此快速扶持了一批创业者;在垂直OMO业态领域,有基于供应链能力输出的苏宁易购官方旗舰店、社交电商苏宁拼购、百货业态苏宁易购PLAZA、家电3C场景的苏宁易购电器店和日本LAOX;在商超方面,大到家乐福,精到苏鲜生,小到迪亚天天和OK便利店;在家居家用场景下,苏宁极物挑起国内市场大梁;母婴、体育、提车、娱乐休闲等领域布局了红孩子、苏宁体育、苏宁汽车、苏宁影城等;生活服务则包括了生活帮、苏宁彩票、苏宁有房;内容服务中,PP体育领跑国内赛事直播……

从三大场景门户开始,苏宁的触角远远超过了大众的想象,用侯恩龙的话来说,当别人还停留在概念阶段时,苏宁完成了从城市到农村、从个人到企业、从家电到商超到百货到娱乐休闲、内容服务、生活服务的完整布局。

其次,是零售赋能。五朵“云”构成了苏宁的赋能战线,也构成了苏宁支撑全场景布局的重要“基建系统”。

供应云关注供应链数据,将人货场匹配运营;用户云聚焦用户需求,进行数字化全场景体验的塑造及运营;营销云在大数据驱动下寻找全场景全链路数字化精准营销解决方案,服务苏宁本身也服务商户;物流云铺设物流基础设施及运营效率保障;金融云悄然之间已经成长为了新一代金融科技独角兽,以消费和交易场景为对象打造一系列供应链金融产品。

五朵“云”刷新着令苏宁骄傲的业绩,比如苏宁易购零售云门店在全国范围已经超过了6000家,服务县镇创业者达2万多名;又比如苏宁物流及天天快递拥有的仓储面积达1090万平方米,支线网络超过17000条,同时推出冷链、苏宁帮客等服务。

苏宁在双十一发布会上汇报的这些成绩单,不仅是简单地亮肌肉,更是在这些坚实的基础下,开启苏宁的优势赛道,在未来场景零售中担任独一无二的主角。

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场景关键词下的一些创新

场景零售布局定义了新苏宁,也为苏宁插上了更多想象的翅膀,围绕场景,苏宁的创新力量提上了新速度。

在这次的双十一发布会上,就有三个创新看点:

首先,是新IP“1小时生活场景圈”以及与之配套的“随时”产品。

在1小时内解决消费者生活的所有场景痛点,系统性解决用户的所有问题,省时、省里、省钱、省心,这是新IP下的苏宁战略。按照这个战略,“随时”产品落地了,依托苏宁多业态的部署与多层次的渠道网络布局,覆盖了300个城市社区,超过1万家门店仓+前置仓,从生鲜向母婴、生活家电、手机数码等多品类拓展,1公里以内30分钟的效率向消费者提供“随时到你”的触点。

可以说,苏宁是在日常生活中“圈”了一个具体的场景,而效率提升背后,是苏宁服务能力的升级:从新消费者的首次购买开始,激活、转化、复购、唤醒等每个阶段建立数字化的触点网络,以最快速度改善过往“今天买隔天到”的“慢节奏”。

其次,场景会员升级。以今年双十一为起点,苏宁推出场景会员升级计划,按照“无限场景,一个会员”的特点,将苏宁全场景业态,全时全域搭建全场景一站式会员体系,打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益,激活用户的体验。

最后,是对“新成员”的创新。苏宁收购家乐福以后,大众与媒体高度关注苏宁将会对其进行怎样的运作,在这次发布会上苏宁给予了正面回应:家乐福将全面参与到苏宁场景双十一当中,南京、上海部分家乐福率先上线“履约中心”,消费者通过线上入口下单,由家乐福履约中心承接服务,与苏宁小店“搭档”成为1小时场景生活圈的重要服务力量。双十一之后至年底前,全国210家家乐福履约中心将全部完成建设和上线,并且将继续拓展场景,未来5年新开300家新型门店,未来1年内在全国15个核心城市新开1000家履约中心。

在场景流量的触发下,今年苏宁双十一注定将迸发出新的火花,“全场景瓜分10亿红包”、“全场景万店支付立减”下,消费之中全民将首次全面理解苏宁的场景版图,而参与度与互动性预计将达到新高点。

场景化定义新苏宁下的“新双十一”,值得令所有人期待。