互联网

大悦城倒戈盒马 新零售与地产商之间的适配游戏

作者:蔚芮

审校:周鹤翔

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

2016年新零售浪潮兴起,互联网巨头挥旗向下,带动商业地产一起重构“人、货、场”。互联网和商业地产是这次变革中的主角,随着新零售阵营的分化,双方的合作也将被重新定义,从热恋到分裂甚至倒戈的好戏正在上演。

新零售为线下带来曙光

商超,大型商业综合体的标配。除了补齐商品结构的重要一环外,它还承担着引流的重要职责。

曾经,沃尔玛、家乐福、永辉超市、华润万家等时代弄潮儿,凭其强大的集客能力,受到了城市商业综合体的青睐。

随着新兴消费客群的增长,互联网的消费习惯深入骨髓,支付、体验、服务都发生着巨大变化。直到新零售的出现……

2016年,马云提出“新零售”一词,随后阿里、腾讯、京东、美团大举向下,“盒马鲜生”、“京选7鲜”、“美团小象生鲜”、“苏宁小店”……这些线下生鲜店铺如雨后春笋般在各大城市冒出来。

彼时,正处于流量危机中的商业体,彷佛看到了曙光,新零售的到来,将死气沉沉的线下零售江湖搅动激烈的浪花。

曾经吹过的牛

有江湖必然有帮派,抱团取暖势在必行,面对互联网大佬伸出的橄榄枝,有的选择站队,有的选择观望,有的却无情拒绝。

后来我们看到的就是一些系列“秀肌肉”比拼:

2017年12月,苏宁宣布未来三年布局50家复合业态精品超市——苏鲜生。除苏宁广场将提供物业支持外,还与万达、恒大等地产企业达成战略合作。

2018年3月,盒马鲜生与恒大、碧桂园、融创等13家商业地产签订新零售战略合作协议,地产商将在全国范围内为盒马提供门店物业及相关服务支持。

2018年9月,京东7鲜画出未来开店1000家的大蛋糕,并宣布与保利、大悦城、万科、越秀、绿地等16家全国知名地产商进行项目落地合作。

2018年底,永辉旗下超级物种宣布将布局100家门店,为加速线下布局,彼时超级物种已于龙湖、万达、宏发等知名地产商达成不少合作。

新零售进入深水区开始洗牌

然而,在商业历史中,任何一次革新都不是一帆风顺。中国商业地产还未来得及跟新零售品牌们发生化学反应, 2019年,一路巨头加持、夺命狂奔的生鲜新零售,却一头扎进了深水区。就像水性尚浅的孩子面对水底的压强手足无措,部分新零售的玩家们陷入了集体焦虑。

一夜之间,新零售变天了。

上半年,小象生鲜陆续关闭了北京城外的五家门店,只保留了北京两家大本营作为试验田,同时干起了买菜的生意。

京东7FRESH又进行了一轮高管变动,京东老臣王笑松被调岗,5年1000家店的目标遥不可及。

2018年末,超级物种所在的永辉云创被剥离出永辉超市,新零售业务的持续亏损,让永辉云创三年亏损10多亿元人民币。

大环境的周期波动,也影响着新零售的带头大哥盒马。4月,盒马关掉了昆山的门店,宣布精细化经营。所幸的是,背靠阿里巴巴的盒马挺了下来,用一己之力扛起新零售大旗,扭转了外部情绪。

据今年阿里投资者大会的数据,在外部竞争对手失速的同时,盒马不仅开了60多家店,经营满1年的门店已经实现EBITDA转正。

零售和商业体将重新适配

鸟择良木而栖,人择君子而处。

迫于对线下流量的急切需求,商业地产开始拥抱新零售头部企业,甚至不惜代价倒戈。

10月26日,盒马昆明二店落户大悦城,双方作为各自领域的头部企业,竟然是还是首次合作。背后原因让人唏嘘:大悦城曾是京东7鲜的合作伙伴,本想靠着后者开1000家门店的规划,多薅一点新零售的流量羊毛。但随着京东的内部动荡,战略合作无疾而终。

同样的案例还发生在龙湖、爱琴海等商业的运营方上,3个月以前,盒马的昆明首店落户爱琴海公园。此前,红星美凯龙集团旗下爱琴海公园曾与永辉签订战略合作,不管是北京还是福州、重庆,爱琴海和永辉已经深度绑定,而随着红星美凯龙倒戈阿里,此前的合作格局也随之打破。

新零售带来的技术、体验、服务,都是传统商业体渴望而不得的,重构“人、货、场”的路上,虽然布满靳棘,但又是转型的必经之路。新零售的网红效应已过,经历一轮洗牌之后,到了真正拼实力的阶段。随着新零售梯队的划分,地产商也会随之适配,强强合作,各取所需,才是商业发展的必然趋势。

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