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5亿用户背后   拼多多正在接近成为首个全域用户电商平台

作者:王海伦

审校:周鹤翔

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

在双11“光棍节”电商平台三国杀当中,尽管拼多多是唯一没有公布战绩的平台,然而,拼多多三季报还是些许透露了关于拼多多业绩的秘密:那就是拼多多显然战绩显赫。

2019年11月20日,据拼多多第三季度财报显示,拼多多第三季度实现营业收入同比增长123%,至75.14亿元;净亏损为23.35亿元,相较于上年同期的10.98亿元扩大112%。前9个月实现营业收入193.49亿元,同比增长159.16%;净亏损52.16亿元,较上年同期的77.93亿元有所收窄。

与此同时,值得一提的是,拼多多的GMV增长明显,截至2019年6月30日的12个月期间,该平台GMV高达7091亿元,同比增长171%,而在高速增长的GMV当中,来自一二线城市用户的GMV高达48%,也就是说,单季增长6360万用户背后,是更多一二线城市用户“用脚投票”。

拼多多的秘密:由下沉市场向全域用户渗透

种种迹象表明,从下沉市场中崛起的拼多多,在立足下沉市场的同时,正不断赢得一二线城市用户的信任。

“拼多多来自一线城市的用户2019年第三季度的年化消费现已超过5000元人民币。”在近期拼多多Q3财报沟通会上,黄峥透露,仅在双11  期间,在拼多多平台就有超40万部最新款的iPhone倍消费者购买,与此同时,在“双十一”这一天,短短16分钟内,超过1000位主要来自三至五线城市的用户在拼多多平台上购买了汽车。

这令人惊讶。

缘何一家成立四年不到的电商平台会取得如何业绩?在获得下沉市场用户认可之后,拼多多缘何会获得一二线城市用户的信任?

客观而言,拼多多作为一个新的电商平台,其实是引领了最新的购物习惯。

据权威数据公司QuestMobile发布《2019双11洞察报告》显示,2019年双11当天,共有6.6亿消费者在移动购物行业中“剁手”,不过,2019年的双11活动玩法出现了明显改变——过去是“如何卖出更多的货”,现在变成“如何把更合适的商品推荐给消费者”,这是电商行业对过往销售逻辑和流量思维的反思与行动。在这种思维的指导下,传统电商“人找货”的本质,在直播、短视频和社交关系链时代变成了“货找人”,电商的分发逻辑进行了全面升级。

而作为一家新的电商平台,拼多多从诞生之后,一直是将用户放在首位。

“拼多多一直强调用户的互动及参与度,利用优惠券方式不断让用户探索新品类的产品,提升用户的购物体验。我们会让用户要一手体验到产品,让用户相信我们平台的产品品质,通过“百亿”补贴的方式,提升用户体验。我们发现每年用户平均消费超过2千元,一线用户超过5千元,我们相信还会有增长。”黄峥曾表示,拼多多一二线城市的增长是因为平台始终专注于用户需求,创立至今,拼多多从未改变用户发展战略。

具体而言,这体现在以下两个方面:

一方面,作为新电商平台,拼多多运营成本明显低于比传统的电商平台,而且还更舍得花钱补贴消费者,在价格战上有着极大的优势;

比如,通过有线下广告、线上优惠券及获客渠道,拼多多逐步改变了用户的购物习惯,然而用户逐步分享给新的用户,这让拼多多获得了更多用户增长。

另一方面,拼多多更贴近消费者需求,一直试图着理解每一个点击背后的温度。

“我们也在反复思考产品的性价比,比如在平台买了iPhone这样的大件产品,也会更加有信心购买其他品类产品。购买补贴产品,不一定都是新用户,大多数是老用户。”黄峥表示说,“通过“百亿补贴”的方式,提升用户体验。我们发现每年用户平均消费超过2千元,一线用户超过5千元。”

据拼多多财报显示,截至2019年9月30日,拼多多平台年活跃买家数达5.363亿,较去年同期增长1.508亿,较上一季度增长5310万,创上市以来最大的单季增长。

如果说拼多多的用户增长及成长秘籍,那就是一切“以人为中心”,这让其获得了不仅来自下沉市场的认可,同时还获得了来自一二线城市的认同。

京东阿里“向下”  拼多多“向上”

在电商三国杀当中,2019年的一个明显趋势是京东、阿里巴巴“向下”、拼多多“向上”。

也就是说,与拼多多2019年关注一二线城市用户不同,阿里及京东这两大电商巨头更关注下沉市场。

比如,据阿里巴巴财报显示,淘宝2019年第二季度有超过70%的新增年度活跃消费者来自下沉市场;京东财报也同样如此,在京东的新增用户当中,有将近七成来自于低线城市,整体用户里有超过一半来自于低线城市。

然而即便如此,与拼多多相比,这两家公司在下沉市场的增速依旧落后于拼多多——2019年前两个季度,据中国权威数据公司QuestMobile发布的数据显示,拼多多在下沉市场的增速始终处于全行业第一,第一季度净增下沉用户5880万,第二季度则净增7220万。

那么为什么是拼多多增速第一呢?

客观而言,从用户分布结构上看,淘宝和京东都是典型的“城市电商平台”,即作为中国的老牌电商,阿里巴巴、京东等传统电商平台的核心用户集中在一二线城市,受制于新零售模式和高价商品的供应链及生态依赖,这两个平台在下沉市场上的用户突破存在壁垒和挑战。

这与拼多多5亿活跃买家数完全不同——拼多多完全是顺应新消费浪潮而生,而且早期就是从下沉市场用户发展而来,在下沉市场用户基数庞大,而且通过拼多多“全网最低价”策略,拼多多通过“性价比”逐步从下沉市场进入一二线城市。

也就是说,从中国人口分布和消费人群分布来看,下沉市场拥有至少6亿用户,这些用户才是未来网络购物的基础人群,

正如拼多多创始人黄峥在股东信中说的,新的时代中,电商最大的特征和趋势是“普惠”、“人为先”,而拼多多会一直坚持“以人为本”,充分发挥互联网的优势,缩小着城乡消费差距。

“得民心者得天下”,由此看来,也就不难解释为什么拼多多能有这样的增劲了。

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