专栏观察

房产行业“哀鸿遍野”之中,恒大给所有房企上了一堂营销课

俗话说,自古深情留不住,唯有“套路”得人心。

“套路”为什么能屡试不爽的让人们心猿意马?说白了就是“深得人心”。当然,一个成功的商业“套路”必定在切中人心所向的共性之外,也必然是能够使多方共赢、具有多赢特质的。

最近火爆的“恒大卖房营销组合拳”,就是在这样多方共赢原则下,恒大一次成功的“人心营销”。

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地产学霸给同行们的一堂“营销课”

今年一季度,受NCP疫情影响,各个行业都严重受挫,行业下行压力下很多地产商都叫苦不迭。对国内的房地产行业而言,“冰封”期下2月份销售更是“哀鸿遍野”。

根据第三方统计数据,不少房企增速2月份同比下降达三成左右,创下近3年来的新低。对此有分析机构指出,由于疫情影响,多数房地产企业2月份销售几乎停滞,部分房企增速下滑更是超过五成。

据克尔瑞数据显示,今年2月份,行业排名前30的房企中有27家销售增速同比负增,仅有恒大、华发、绿地三家实现了销售规模的正增长。

根据恒大发布的公告显示,今年3月份,恒大实现合约销售447.3亿,同比增长108%,销售面积达513.8万平方米,同比大增154%。行业“冰封”之下,地产学霸恒大却另辟蹊径,硬是实现了逆势增长。与此同时,恒大也为增速下滑的同行们上了一堂生动的“营销课”。

2月份,恒大开创性的通过线上平台“恒房通”,以教科书式的线上运营开启了疫情期间的“魔幻增长”。3月份,恒大“在线卖房”再次升级,通过“全国楼盘78折+恒房通推荐额外97折”的特大优惠,将定金门槛降至3000元、推荐成交至少赚35000元、保底赚10%的花式“理财式买房”营销玩法继续推动销售增长。

为了解决线上买房的售后顾虑,恒大以「最低价购房」以及「无理由退房」两大强力措施来作为“强心剂”。

根据规则,自《商品房网上认购书》签署之日起,在5月10日之前,如果所购买楼盘价格下调,客户可获补差价。且:自客户签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起,至办理入住手续的任何时间,均可享有无理由退房权利。

更“BUG”的是,客户以3000元锁定房源之后,如果是自己购买则减免房款4万并享有额外的99折;如果推荐他人成交,则可获3万5千的购房奖励以及1%的佣金;如果锁定房源被他人买走,则定金全退外加3000元。

综上所述,这样的营销活动对于购房者来说其实就一句话,3000块定金买不了吃亏买不了上当。

“撒钱不断”的营销骚操作背后,恒大深谙“人心营销”哲学。实际上,通过一系列的“骚操作”,深谙人情世故的恒大奇妙的达成一个多赢的局面:

对于有刚需的购房者来说,获得了实实在在的购房优惠,对于“购房理财者”来说,实打实的挣了一笔钱,而对于恒大而言,既实打实的获得了销售额,实现了2月份的逆势增长,又积累大量高价值客群,为以后的长线销售埋下伏笔。

线下销售暂停,线上销售却遍地开花,“学霸”恒大开创性地通过“恒房通”平台实施网上销售,以“理财式买房”的创新营销,逆势打开一片天地,而未来,随着市场复苏,恒大也会进一步引爆需求,继续引领行业。

在倪叔看来,恒大式线上卖房,实际上是恒大深谙“人心营销”哲学的具象化,同时对于地产行业也不啻为一种“共赢”式的创新。作为地产行业的“学霸”,恒大再一次给同行们上了一堂教科书式案例的营销课。

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互联网思维卖房:恒大的“私域流量”和裂变玩法

古人云,“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”。行业下行压力渐增,疫情冰封的“山重水复”之下,在线卖房成为恒大拨云见雾的秘诀。3月1日,恒大发布销售数据,整个2月份,恒大实现网上认购总套数99141套,房屋总价值1026.7亿元。

一般来讲,从网上认购到完成合同,往往需要大约2-3个月程序周期,换言这些认购房屋将在第一季度为恒大提供大量的销售转化,而这也成为今年一季度恒大业绩的最大保障。

管窥恒大的教科书式营销不难发现其背后的互联网思维。倪叔发觉,在“人心营销”的背后,其实是恒大在运营思维上的转变。

何为人心?对于地产企业来说则是用户诉求,再直白一点就是能够满足人的欲望,从而将客户成为营销的参与者、执行者。Youtube、B站为什么能火?是因为UCG的内容生产模式下,用户既是内容的消费者同时又是内容的生产者。

在恒大“网上卖房”的营销思维中,真正核心之处是其将客户变成了营销的主力,即准确的抓住了购房客群中最有赚钱欲望的一群人,并在多赢的收益分配机制下,推动用户的快速裂变和转化。

在这个过程中,恒大以“私域流量”运营和裂变玩法为核心,通过共赢式的“人心营销”哲学,积累起一个庞大的精准“私域流量”池。通过精准汇聚流量,形成潜在用户池,并在用户运营下持续长线转化。

从这个意义上来看,恒大不像是一个房企,而更像是一个平台,即试图以一种多边经济的思路去打开双边的房产销售,打破传统房产营销中销售与客户的二元结构,重新结构和定义了线上卖房的模式和玩法。

其次,互联网的迭代思维。

实际上,恒大此次活动从2月份就已经开始,在获得巨大成功之后,有多家房地产商也跟进推出类似的活动。但“抄作业”学生也往往难以获得成功。3月份新活动的升级,实际上是恒大对上个版本营销的一次迭代和进化,相比旧活动,新活动的门槛更低,优惠力度也更大。

这有点像手机行业中的苹果,通过领先行业的版本迭代,始终保持者自身的优势,以产品本身的迭代升级去获得更多的竞争优势。即,领先的步步在前,落后的玩家始终亦步亦趋。

最后,流量思维。

房地产销售需不要流量?恒大以实际的效果告诉同行:需要。在之前发布销售数据的时候,恒大发布了几个不太被外界关注,但却尤为重要的数据:2017年至今,恒房通累计用户超过1000万;·除员工和业主外,超过830万恒房通用户为兼职销售员及房地产中介;2017年至今,兼职销售员累计推荐意向客户超过8000万。

为什么恒大的成功不可复制?以上数据就是答案。恒大互联网思维卖房不是一蹴而就的,而是有着实打实的线上积累。

在深入分析后倪叔认为,在此次的活动推广中,恒房通的用户基数实际上已经为恒大提供了一个聚集私域流量的“基础流量池”,因此才有迅速裂变的能力。可以说,恒大的成功,这些老用户功不可没。

互联网思维模式下的恒大,未来通过运营端的持续释放,这些精准流量将进一步转为销售,从而成为恒大未来业绩最最靠谱的保障。

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给恒大一个支点,便可以撬动整个地产行业

无论是2008年的全球经济危机,还是2015年的市场寒冬,行业危急之时,恒大总能在让利共赢的哲学下撬动行业的增长。深耕地产行业多年的恒大似乎有一种魔力,在关键时刻总能通过一些让同行意想不到方式打开局面,从而带动行业扭转局势。

对于阿基米德而言,一个支点就足以撬动地球,但对于恒大来说,给恒大一个支点就能撬动整个地产行业。由此,我们不妨简单复盘一下恒大的“卖房营销组合拳”,为同行房地产企业提供一些类似的经验。

行业降速、疫情冰封之下,恒大迅速发力线上,通过恒房通的流量积累,扩大线上阵营的基本面。与此同时,深入洞察人心,充分发掘出疫情期间人们最强烈的诉求,以“UGC销售”的方式,将用户变成执行者,在多方共赢的多边经济体系下,完成裂变式的流量增长和转化。

通过恒房通的线上运营,辅之以多方共赢的解决方案,恒大获得了基于营销创新的一个新增长支点,同时也为整个行业探索出一条可行的道路。当下,共赢机制是恒大面对当下市场形势下给出的解决方案,而未来也可能成为整个地产行业增长的支点。

“如果所有人都失去理智,你仍能保持头脑清醒;这个世界的一切都是你的。”英国诗人约瑟夫·鲁德亚德·吉卜林曾经在诗歌《如果》中写道。

当地产行业面临疫情危机,所有人都“失去理智”之时,唯有恒大仍能保持头脑清醒,以营销创新带领整个行业另辟蹊径寻求增长,实属难得。

其实,不仅房地产行业,更多行业也许这样的企业走在前排,在关键时刻为整个行业拨云见雾,发现柳暗花明之后的那一抹阳光和温暖。

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