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趣头条财报后依旧被争议 高增长从何而来?

作者:王骐骥

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

正文:

在趣头条最新财报面前,依旧有认同的,也有反对的声音,即便趣头条依旧保持了高速增长:

2020年3月18日,趣头条(NASDAQ:QTT)最新公布的2019年第四季度及全年财报显示,在宏观环境持续下行的背景下,趣头条仍然实现高速增长,趣头条第四季度营业收入16.58亿元,高于公司此前指引的最乐观预计,实现收入预期16.2亿元,同比增长25%。2019年55.7亿元,同比增长84.3%。

用户数据方面,第四季度综合平均月活跃用户达到1.38亿,同比增长46.9%,综合平均日活跃用户达到4570万,同比增长47.8%,累计安装用户数达7.9亿,单季净增1.23亿,同比增长137.1%。

争议趣头条

2020年,文娱行业重新引起了投资机构的关注。

据中金公司2019年12月10日发布的《文娱行业2020年展望:迈入品质为王、供给优化的新时代》显示,“2020年,在居民文娱消费需求仍然旺盛的背景下,中金公司认为供给侧的品质提升和竞争格局优化将成为驱动行业成长的主动力。持续看好生产匠心内容的制作龙头和具有规模和效率优势的渠道龙头的长期发展。”

同时,趣头条财报显示,趣头条的财务表现同样亮眼——报告期内,趣头条2019年实现收入55.7亿元,同比增长84.3%。

早在2019年9月5日,趣头条2019年二季报发出后,花旗银行在报告中怀疑这家新闻聚合公司能否达到全年业绩预测,花旗分析师Alicia Yap写道,“除非第四季度日活跃用户增速和每用户平均收入强劲反弹,否则趣头条可能难以实现之前的业绩指导区间。”

2019年12月10日,市场研究机构WolfpackResearch发布长达56页做空报告,指控趣头条存在欺诈行为,然而,自从2019年12月10日趣头条被宣布做空之后,趣头条的股价处于持续上涨当中,截至2020年3月7日其收盘价为4.78美元/ADS,比2019年12月10日做空当天的收盘价2.98元/ADS上涨近40%。

作为一个定位于泛娱乐的移动内容平台,趣头条为何会一直引发争议呢?

“趣头条速度”可以说是关键问题。

公开资料显示,在“趣头条速度”下,趣头条自2016年上线以来,在27个月时间内完成了从零到数亿级用户规模的飞跃,同时还确定了其在新兴市场的流量入口价值。

显然,在这么快的时间内实现发展及上市,趣头条需要时间来跟更多投资者沟通及了解。

“我相信了解我们的投资者知道趣头条的实际情况。但是坦率地说,确实也有一些投资者对我们不是那么理解。我们所在行业的变化是非常快的,有一些投资者在部分信息沟通上还不够充分。”趣头条董事长兼CEO谭思亮坦陈。

对于投资人的质疑,谭思亮也非常清楚,“我其实觉得市场上争论最多的是说这个平台的经济模型到底能不能跑得通,这是健康度的问题。第二点,核心本质是壁垒的问题,就是说到底这一块有没有壁垒。”谭思亮表示。

简单而言,众多机构投资者关心两个问题:

第一、近两年突然崛起的趣头条能否保持持续增长?如何实现盈利?

第二、趣头条有没有竞争门槛,能否被其他企业所轻易超越及替代?

趣头条的内容生意

趣头条财报显示,上市以来,趣头条的用户及流量一直处于高速增长。

趣头条2018年财报显示,趣头条第四季度营业收入达到13.3亿元,同比增长426.1% 。2018年实现营收30.22亿元人民币,同比增长484.5%,用户方面,2018年净增6950万,平均日活跃用户达到3090万,同比增长224.2%%,日人均使用时长同比增长96.3%至63分钟。

2019年趣头条财报显示,截至2019年四季度,趣头条平台入驻的专业新闻媒体同比增长126.2%,自媒体同比增长56.5%,日均内容发布量达同比增长12.7%,其中,视频同比增长高达187.7%,尤其是小视频业务增长更是惊人——公开资料显示,2019年,趣头条重点强化视频业务,如今,趣头条的小视频在2019年第四季度日均PV 3.2亿,同比增长69.3%,日均互动量同比增长33%,人均消费时长同比增长近十倍,而为了保持视频的增速及可持续发展能力,趣头条还为小视频MCN作者开放了流量分成收益,以吸引更多小视频作者入驻,为平台内容注入更多源泉。

而为了保证用户持续增长,2019年,趣头条还持续投入研发费用,增加研发人员,推进基于AI算法的内容推荐技术,据趣头条最新财报显示,2019年,趣头条研发费用为人民币9.262亿元(1.330亿美元),比2018年增长242.9%。

此外,在用户可持续增长的同时,趣头条的用户获取成本却在不断下降——2019年下半年,趣头条在流量获取策略方面开始转向投资回报率(ROI),其用户推荐成本和第三方渠道买量成本持续下降,据趣头条2019年最新财报显示,2019年第四季度,趣头条每个新安装用户平均获客成本约为5.54元(人民币),而在2018年,这个价格为6.57元(人民币),2019年第三季度为6.58元(人民币)。

与此同时,在销售及营销费用方面,趣头条也同样持续优化其用户忠诚度计划及流量获取策略,据其2019年第四季度财报显示,趣头条的季度销售费用率为82.5%,而在2019年第三季度,其季度销售费用率为106.8%。

在用户规模及营收持续增长的前提下,趣头条的获客及销售成本不断降低,这让趣头条的经济模型不断被优化,与此同时,在营收方面,趣头条也加快了商业化进程,这让其在2019年下半年有望实现盈亏平衡。

趣头条财报显示,趣头条的主要营收为广告。

由此可见,伴随着趣头条作为内容平台影响力的进一步提升,趣头条的品牌广告也实现同步增长,其品牌广告主数量同比增长超两倍,其广告投放额占比在一年内提升了26个百分点,与此同时,为了更好的帮助广告主精准投放广告,趣头条还在广告投放技术与数据能力方面迭代升级,以满足广告主的个性化需求。

2019年11月,趣头条推出了RTA(Real Time API)技术,通过更精准的投放机制,将无效点击率降低到1%以内,远低于行业平均值;基于AI的技术能力,平台的oCPC智能投放系统覆盖率在半年内达到95%,紧追行业头部,有效帮助广告主更加智能地达成营销目标,实现了广告主和平台的双赢,该技术及系统的发布将使趣头条的商业化变现能力进一步加强。

“我们最重要的策略调整是,我们从增长优先调整为了健康度优先策略。大家知道,趣头条一直是一家特别重视增长的公司,但我们在这三年的增长过程中,对健康度重视度有所不够。考虑到今年的经济环境,我们在下一步增在长之前,需要先稳一下自己的脚步,进一步提升我们的健康度——这既包括业务层面的健康度,也包括组织层面的健康度。”谭思亮表示,“业务健康度核心对应我们每个C端产品的经济模型,这包括更高的收入、更低的业务成本和更好的留存率。”

面对资本,趣头条的可持续发展能力显然已经被充分验证。

趣头条的产品体系

趣头条有没有竞争门槛?

这是投资机构,包括做空机构做空趣头条最大的疑问所在。

然而,这些投资人并不了解的是,如今的趣头条在推进内容建设的同时,其产品矩阵也得到进一步完善,这成为趣头条的竞争门槛之一,趣头条不仅仅是“资讯产品趣头条”,一个“趣头条产品矩阵”正在逐渐成形。

据趣头条最新公布的财报显示,“2019年,趣头条在推进内容建设的同时,产品矩阵也得到进一步完善,米读小说及米读极速版的双兵作战模式助力米读持续领跑免费阅读市场,以趣直播为代表的创新业务在2019年1月上线后,迅速打开一片市场,成为细分领域的后起之秀。目前趣头条已覆盖了资讯、网文、短视频、游戏、直播等多个领域,并将持续丰富泛娱乐内容生态,为用户带来更多价值。”

除了趣头条APP之外,趣头条的其他多个产品线也已初具雏形:

米读小说:2018年5月,趣头条旗下免费网络文学阅读APP米读小说正式上线,如今,截至2019年12月31日,该平台已经拥有近2亿读者;未来三年,米读还将投入不低于10亿元,推进独家内容和作者生态建设,在现有资源基础上,引入近万册独家书籍,打破了业内独家资源与免费阅读不可兼得的僵局。

趣直播:2019年1月,趣头条上线了趣直播,该直播平台以秀场直播为主,囊括音乐、舞蹈、脱口秀等泛娱乐内容,目前平台入驻公会700余家,签约上万名主播,直播间每日观看用户已超400万,且季度活跃用户和付费用户数均以环比翻番的速度增长;

游戏方面:自从2016年成立之后,趣头条就打造了一批极具娱乐性的小游戏,发行业务也完成了从0到1的搭建,带来新的营收增长点,2019年第四季度,游戏在趣头条APP中的用户渗透率环比再次提升31.4%,收入环比提升近50%。

在产品形成系列矩阵之上,趣头条通过与之配套的业务策略正在不断优化其营收结构,让整个公司进一步实现可持续发展——“在业务策略上,趣头条将80%的精力和资源放在以趣头条、米读为代表的主产品上,持续提升产品对用户的吸引度,逐步完善内容生态;余下20%则主攻以游戏、直播为代表的创新业务,探索其对主产品的赋能方式,在丰富用户娱乐内容体验的同时,优化营收结构。”

“从内容上,我们会有三个大的方向,短内容、长内容和互动性更强的内容。他们会是独立APP,他们会有不同的形态,比如说游戏,我们会让它在每个APP当中都插拔进去,类似于游戏中心这样的,有更强的游戏互动。有一些产品则是独立的,比如说长内容和短内容。”谭思亮表示。

可以说,在不断增加及快速发展的产品矩阵面前,这进一步挖深了趣头条的竞争护城河。

客观而言,从长远发展来看,一家公司的护城河除用户规模外,更在于其整体健康度,而在这方面,趣头条提供了一个现实可参考的案例——通过发展不断优化自己,在别人不断质疑当中成长,进而形成一个长效发展机制。

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