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农夫山泉钟睒睒:半个小时的首富

作者:南北

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

卖水生意不好做了?

近期,伴随着农夫山泉财报的发布,市场也对其发出了质疑。

2021年3月25日,农夫山泉发布全年业绩公告显示,2020年全年实现营业收入约为228.77亿元,同比下降4.8%;实现净利润约为52.77亿元,同比增长6.6%,其营收与净利呈现出倒挂现象。

截止3月31日,农夫山泉的股价已跌破上市首日开盘价报收38.75港元。

对于曾经做了半个小时的首富来讲,这意味着什么呢?

农夫山泉  一个人的江湖

爱看帝王片、推崇打商战,笃信“斗争中发展”理念的钟睒睒从创业之初,就努力把自己跟普通商人区别开来,在1989年的一封信中,他这样写道:“钱,仅仅是钱还是不够的!我的目标要高得多!”

目标高得多的钟睒睒,2021年成了亚洲首富,之前他身上的标签很多,营销鬼才、文案大师、最会写文章的浙商,他对这些并不忌讳,他似乎一直坚持认为自己是一个文化人,一个精神领域的劳动者,期望用个人化的独特创造带领企业前行。

至今,他仍声称怀有浙江日报情结,并坦言:我做企业这么多年,就是为了可以随心所欲地做广告创意,多年老友曾这样评价钟睒睒:他比较有英雄主义色彩。

低调孤傲、特立独行,随心所欲,农夫山泉的江湖,始终是一个人的江湖。

1954年12月初,钟晱晱出生于杭州的一个知识分子家庭,后因父母错划“右派”,全家人被下放到绍兴诸暨。

钟睒睒小学时被迫辍学,辍学之后,是一段灰暗的人生经历,从上世纪60年代末到1977年,钟睒睒辗转于嘉兴、绍兴等地,学做泥水匠和木匠,其家庭在诸暨除了逢年过节,“几乎不上别人家做客”。

1977年高考恢复,钟睒睒突然宣布要与妹妹一起参加高考,并坚持考了两年,但每次都与分数线差了20几分,最后他只好上了电大。

毕业后已是而立之年的他,成为了浙江日报社农村部的一名记者。进报社不到一年,1985年初,钟睒睒便因《洪孟学为啥出走?》的人才流动问题报道而成为当时浙江日报农村部的新星。

初显头角之后,他兢兢业业地在这一岗位上干了5年,几乎跑遍了浙江八十多个县市,采访过500多位企业家。

1988年初,国家正式批准设立海南经济特区,引起一波海南淘金热。如今财富榜上的许多富豪,都是当年的淘金客。当时《浙江日报》的三个版面都在大肆报道,他决定停薪留职,到海南闯荡。

只身闯海南的钟睒睒雄心勃勃,立志要打出一片天。他取临南海而怀大洋之意,创办了一份私营报纸《太平洋邮报》,但却不了了之,即使是在新成立的经济特区,报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区。

因此,种蘑菇成为钟睒睒在海南最早的创业项目,但很快这个项目败光了钟睒睒所有的投资。因为海南早晚都很湿润,偏偏中午特别干燥,“蘑菇的嫩尖刚抽出来,一个中午就马上干枯。”种下去的蘑菇,根本无法存活。

经历了创办报纸和种蘑菇的试错,他又养对虾、摆地摊、卖窗帘,但屡战屡败,最潦倒时身上连一分钱都掏不出来,饿了几天肚子,看见街上的乞丐整天睡懒觉还有东西吃,钟睒睒很羡慕。

孤狼钟睒睒近乎走投无路,也终于明白,一个人的江湖也不全是萤灯鱼汛般写意。

此时,SOHO中国的潘石屹、万通的冯仑以及吉利的李书福正在海南的房地产业呼风唤雨,各有成败。因此后来有人曾当面向钟睒睒探询为什么当时没有进军房地产,他回应道:“我的性格没有阿谀奉承的习惯,我不喜欢打交道,我不喜欢喝酒,所以我做不成房地产。”

转机出现在1990年,那时的娃哈哈已在宗庆后的带领下由杭州的一家校办企业经销部发展成为产值过亿的大企业,之后,宗庆后又兼并了杭州罐头食品厂,成立杭州娃哈哈集团。

钟睒睒在娃哈哈铺天盖地的广告中看到了商机,千里迢迢地从海南返回杭州申请代理,作为老乡,宗庆后给了钟睒睒海南、广西两省的总代理权。

由于海南是新开发的经济特区,娃哈哈对代理方面有优惠价格,另一方面,娃哈哈口服液当时在广东热销。也许是一贫如洗后对财富太过渴求,于是钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液,拉到既不属于海南、又不属于广西的广东省湛江市,高价销售。

这一违反行规的“窜货”行为惹怒了了宗庆后,也让他失去了代理资格。但却为钟睒睒指明了方向,此后他的创业道路也几乎与娃哈哈一脉相承。

而此后多年,两人一直保持着微妙的关系,在二十年的“水战”史中,农夫山泉与娃哈哈之间针锋相对的主线背后,偶尔穿插着钟睒睒与宗庆后的互为欣赏:钟睒睒对宗庆后一直颇有推崇,而当农夫山泉遭遇“砒霜门”危机时,宗庆后曾公开声援。

真正令钟睒睒一飞冲天的,是后来名声大噪的“养生堂龟鳖丸”。

钟睒睒发现,海南流行吃一种龟鳖煲制的养生汤,龟、鳖是海南当地的特产,这种煲汤结合了美味与滋补两大特点,成为一时的餐饮风尚。这种流行给钟睒睒带来了产品的灵感。

1993年10月,海南养生堂药业有限公司在海口成立, 随即聘请了三位中医药大学的专家花了8个月的时,研制了“以天然龟鳖为原料,根据中医传统理论配伍。用现代超低温冷冻结技术,在零下196摄氏度下使全龟全鳖脆化成微粉”的养生堂鱼鳖丸。

伴随着“养育之恩,无以回报”的广告语,养生堂龟鳖丸推出短短一年时间,就从海南卖到全国,钟睒睒也因此赚得了人生的第一个1000万!

在保健品泛滥的90年代,养生堂能够脱颖而出,钟睒睒总结了出一套自己的经商秘诀:“一个小企业要发展壮大,他所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的!因为没有规模效应来供你慢慢积累!”

正是这种产品设计和营销风格,令钟睒睒在之后的商战江湖中往复驰骋,如入无人之境。

一直以来,钟睒睒被认为是商界最懂营销的企业家,他此后打造的多个知名品牌也印证了这种认知。乐百氏创始人何伯权曾表示,他很佩服农夫山泉在企业营销策划方面的智慧。

1996年,随着养生堂在全国知名度的打响,已经拥有千万身价的钟睒睒回到杭州建立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(农夫山泉的前身),钟睒睒将饮用水命名为亲民接地气的“农夫山泉”,给人一种身处大自然的纯净感。

1997年5月,农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场。据传闻,钟睒睒亲自跑到上海调研市场,他在静安寺附近敲开一户居民家的房门,请他们全家品尝农夫山泉。家中的小朋友喝了一口,脱口而出:“有点甜!”从此,这句童言成了中国家喻户晓的广告词。

而“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,“什么样的水源孕育什么样的生命””,这些教科书级别的广告语,全部出自钟睒睒之手。

但钟睒睒逻辑是:最好的营销就是事件营销,创造事件、抓住事件,就会抓住一切。而农夫山泉的成长史,就是一路打过来的江湖混战史。

苦尽甘来  这个江湖 “有点甜”

上世纪90年代是纯净水的天下,1995年宗庆后推出娃哈哈纯净水,邀请了帅气的王力宏代言,风光一时无两。那时候纯净水厂商都在比拼谁能把水过滤的更干净:你27层过滤,我就要搞36层过滤。

本来干净是一件好事,但是钟睒睒讲了一个故事,直接让“干净”成为了纯净水最大的缺点。

“原本打算的只是常规发布,直到新闻发布会的前夜,大家还没想出好的新闻点。”但一夜过后,钟睒睒在发布会上的发言令人目瞪口呆。 “纯净水把矿物质都过滤掉了,对健康无益,农夫山泉停止生产纯净水,全部投入生产天然水”

为此农夫山泉搞了3个实验,分别用天然水和纯净水浇灌水仙花,天然水浇灌的长势更好;分别用天然水和纯净水喂食小白鼠,天然水喂食的存活率更高;分别用天然水和纯净水接触血红细胞,纯净水把细胞胀破了。

试验结果一出,舆论哗然,再加上农夫铺天盖地的公关广告宣传,纯净水就被扣上了一顶“不健康”帽子。

这把娃哈哈的宗庆后气的够呛,直言“水仙放在粪水里面长势更好,难道粪水就好?” 行业“老二”“乐百氏”总裁何伯权甚至暗示:我们要思考的应该是争论背后的社会问题。这种暗示其实是在指责农夫山泉缺少职业伦理。

很快,行业反击成结盟之势。5月19日,广西53家纯净水生产厂家代表汇聚北海,表示拟在适当时候起诉农夫山泉,并提出索赔要求。

到了6月5日,州娃哈哈集团公司向全行业发出邀请,商讨“关于共商反击‘农夫山泉’恶意攻击纯净水、危害纯净水行业健康发展”的诸多事宜。
2000年6月10日,娃哈哈联合乐百氏、上海正广等69家纯净水企业联合提交了对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。
而此时,早有准备的“农夫山泉”也于当日晚8时半在杭州西子国宾馆召开记者招待会,广邀正在杭州采访以上事件的各地新闻媒体,公开阐述了自己对纯净水,天然水,以及企业经营理念。
钟睒睒亲自出面,解释了由浙江大学博士后白海波主持的“水与生命”课题组所做的一项实验。认为研究证明天然水及其中含有的钾、钠、钙、镁离子,对维持生命极为重要、而纯净水与之相比则有着极为显著的差距。
养生堂公司同时还做了这样的表态:欢迎并希望用电视现场直播这种形式与大家讨论。同时,农夫山泉表示:不怕打官司,声高不一定理正。表示希望通过这次争论,为饮用水行业的健康发展理清一个符合中国国情和具备国际竞争力的方向。
农夫山泉巧妙地以所谓的民族品牌统一战线的论据将了诸多告状者一军。
这场几乎是面对面的辩论赛,此情此景令众多媒体兴奋莫名。反方特点是人多,而养生堂有理有据的表现和动情的演说显然更胜一筹。一时间报纸漫天飞扬着农夫山泉的各类消息。事后统计全国有不下5000篇相关报道。
事实上,这场讨论的直接的市场效果也同样明显:一些分销商及终端超市开始拒绝纯净水的进入。尽管纯净水厂商纷纷反击,但是站在健康高地的农夫已经胜券在握,再加上后来官媒定调,“纯净水”不宜大量长期饮用,农夫山泉大获全胜,一战成名。

此后钟睒睒此后留给行业和媒体的印象是:为了营销业绩,宁可冒天下之大不韪,成为全行业公敌。

“有人说我们是叛徒,我倒认为我们有点像哥白尼。真理越辩越明,所以这也是一场意识革命。”钟睒睒事后略带得意地说:企业不炒作就是木乃伊。

从2002年到2006年,“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年列同类产品市场销量第一位。但2004年水领域又半路杀出程咬金—瓶装水康师傅,凭借方便面和茶饮料的领先地位积累下的优质渠道,再加上性价比优势,后来居上的康师傅遥遥领先。

据AC尼尔森数据,2008年7月,康师傅的市场份额达到了25%,远远领先娃哈哈和农夫山泉。康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化。

这一次钟睒睒选择的策略是,让水的酸碱性成为民众讨论的话题。“好的广告,不仅是引起用户关注,更重要的是让用户讨论。”当时在广告部的会议室里,就贴着这样的广告格言。

从农夫山泉开展测试PH值活动剑指康师傅矿物质水“伪健康”开始,后来又升级到有网友发探密帖子称“康师傅矿物质水的水源来自自来水”,最终在舆论压力下演变为康师傅“水源门”危机。

这直接改变了康师傅瓶装水的市场份额,2008年市场占有率为19.9%,距最高峰下跌超过5个百分点;而农夫山泉的市场份额相比“水源门”之前上升了0.7%。

农夫山泉在激烈的水战江湖中又杀出一条血路抢占上风。

两次水战后,农夫山泉受益巨大。数据显示,截至2012年底,农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿,并在包装饮用水的市场份额首次反超娃哈哈。

多年后有人问宗馥莉,你最的敬佩对手是?

宗馥莉称:我最敬佩的对手是农夫山泉,它在品牌传播和新品打造上很有想法。

但自负、好斗、缺少朋友的钟睒睒,从此被冠以独狼之名。钟睒睒则丝毫不掩饰自己孤傲的性格:“我是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。

2010年,农夫山泉在线下促销时,用PH值对比农夫山泉(弱碱性)和怡宝(弱酸性)宣传自身“天然弱碱性水”的优势,给了当时正在快速崛起的华润怡宝狠狠一击,由此双方积怨颇深,摩擦不断,并引发了华润怡宝方面的投诉。

2013年3月,有媒体爆出农夫山泉的瓶装水中有黑色悬浮物,农夫山泉将此定性为恶意报道,同时表示:此次的负面爆发是一个经过严密策划的负面公关事件。

此后华润怡宝以水污染与水源保护为主题进行了一系列宣传,成为事件恶化的导火索。农夫山泉发布声明称:“我们有理由相信近期针对农夫山泉的一系列报道是蓄意策划的,隐藏在幕后的就是华润怡宝。”

华润怡宝随即也作出回应,证明自己无辜并未涉足其中,并向深圳法院起诉农夫山泉。
2013年4月,京华时报报道称:作为国内知名饮用水品牌,农夫山泉的产品标准不如自来水,采用浙江宽松标准,舍弃广东严格标准,有悖《国家食品安全地方标准管理办法》。

而钟睒睒称:农夫山泉既是“天然水”的创始者,也是参与起草“饮用天然水浙江标准”的唯一一家饮用水生产企业。

从4月8日到5月8日,市场围绕农夫山泉的水标准问题,整整讨论一个月。期间京华时报“连续28天、用67个版面”来跟踪报道,农夫山泉则在全国10多个省市数十家媒体动用“120个版面”,对京华时报进行反击。

5月6日的新闻发布会,则是农夫山泉本轮危机公关的一个高潮:钟睒睒一面慷慨陈词,一面一口口喝下放在发布席显眼位置上的农夫山泉瓶装水。

这场发布会的另一个焦点,农夫山泉宣布“有尊严退出北京市场”,换来了不少同情,这就是著名的“标准门”事件,危中见机的钟睒睒,又完成了一次危机公关式营销。

2012年至2019年间,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。2017年至2019年间,农夫山泉分别实现营收174.9亿元、204.8亿元以及240.2亿元,年复合增长率为17.2%;三年分别实现净利润33.9亿元、36.1亿元以及49.5亿元,净利润的年复合增长率为21.0%。

收益增速超过可口可乐,在全球所有收入超过十亿美元的已上市软饮料企业中排名第一,净利润是康师傅和统一的总和,每卖1块钱的水就赚6毛。

研究报告显示,在瓶装水行业,农夫山泉拥有高达26%的市场占有率,其后是怡宝(21%)、百岁山(10%)、康师傅(9%)、冰露(9%)、娃哈哈(7%)。

而农夫山泉的边界在不断扩大,不断推出茶饮料、功能饮料及果汁饮料等细分领域的品牌,农夫果园、尖叫、水溶C100、维他命水、茶π、东方树叶、与TOT气泡水等。

同时,基于果汁饮料产品的需求,农夫山泉延伸到上游水果种植、加工及生鲜水果零售产业。截至2019年底,农夫山泉已经拥有1.2万亩脐橙种植基地,40多万株橙树,4000亩苹果。

农夫山泉再也不是那个一瓶水的农夫,而钟睒睒却还是那个“一个人的江湖”的钟睒睒:单挑对手二十年不停歇。

他也坦言:“独狼”就是有时候会孤独,这可能和做了多年记者也有关系,过去了就都是过眼烟云。

谁来接班半个小时的首富? 

三十年前,钟睒睒曾这样剖析自己:“以前太可怜了,可怜自己那种莫名其妙的自尊与清高,对所有商人都不屑一顾,这实在是太浅薄。商人中的能人才是真正的强人,文人中的能人只是半个强人。”

成功做到商人中强人的钟睒睒,为了更强,决定上市了。而曾在A股接受上市辅导10多年的农夫山泉,也终于给了市场一个明确的交代。

习惯于隐匿于江湖,沉寂在隐秘地带的钟睒睒,很少接受媒体的采访,也不参加公共话题。但是在农夫山泉的水面之下,他却“深不可测”:他不只有农夫山泉,还有万泰生物。

成立于1991年的中外合资企业万泰生物,在2001年传出有意转让,同年9月,钟睒睒以1710万元收购万泰生物95%的股份。

在收购万泰生物后,它在销售及医药市场上一直没有任何惊人之举,以至于这家成立了十余年的生物医药公司在上市前一直默默无闻。

但这一次钟睒睒又“押对了宝”。

2016年以来,掺杂着年轻女性和性这两个自带流量的话题,HPV疫苗成了前无古人后无来者的“网红疫苗”,赴香港打疫苗蔚然成风。

2年后,万泰生物与厦门大学联合研制的2价HPV疫苗获国家药监局批准,成为首家获批的国产宫颈癌疫苗。与此同时,九价HPV疫苗也已完成临床2期,即将进入3期临床。

幸运的是,万泰生物不仅踩中了这一个风口。去年新冠疫情爆发,万泰生物又成了国内第一批做体外诊断试剂企业。

2020年4月,第三次冲击A股的万泰生物终于如愿,在“双Buff“”的加持下,万泰生物市值暴涨30多倍,从28亿元左右上升到接近900亿元,钟睒睒手上的股份也价值800多亿元。

万泰生物再加上农夫山泉的庞大资产,谁将成为这个半个小时首富的接班人呢?

据农夫山泉招股书显示,截至2020年5月,农夫山泉有了12个生产基地,144条包装饮用水及饮料生产线、七条鲜果榨汁线及三条鲜果生产线,且生产地都距离主要消费市场不远。

同时,高毛利与快消属性,也为农夫山泉积攒了大量的现金流,截至今年2020年7月底,农夫山泉账上有不受限制的存款更是一度超过70亿元。

纵观软饮市场,农夫山泉虽在饮用水之外,相继拓展了茶饮、果汁、功能性饮料,除主品牌农夫山泉包装饮用水外,东方树叶、尖叫、农夫果园都是各自领域市场份额的Top3。

但从相关数据来看,农夫山泉都没有做到行业的TPO 1,对此,有报道指出,咖啡和功能饮料2种品类,预计未来5年的复合增长率将达到20.8%和9.4%,这给市场留下了较大的成长想象空间。

因此,2020年9月8日,农夫山泉香港上市首日高开85.12%,总市值一度超过4400亿港元,超过百威亚太,成为港股食品饮料行业市值新领头羊。

作为农夫山泉实际控制人,时年66岁的创始人钟睒睒坐拥农夫山泉84.4%的股份,加上其在万泰生物的74.23%股份,他的身价一度达到629亿美元,超过腾讯创始人马化腾的568亿美元。尽管其后随着股价高开低走,但钟睒睒也做了半小时中国首富。

到了2021年3月2日,据胡润全球富豪榜显示,“左手矿泉水、右手疫苗”的钟睒睒成为第一位进入全球前十的中国企业家,位列第六,并成为亚洲首富。

但在此前1月13日晚间,万泰生物公告称,钟睒睒因个人原因辞去公司董事、董事长职务,钟睒睒辞职后将不再担任公司任何职务。

2021年3月17日,有媒体报道,农夫山泉千万元级经销商宣布“破产”。

2021年3月25日,农夫山泉发布上市首份年报显示,2020年公司总营收为228.8亿元人民币,同比下降4.8%;净利润52.8亿元,同比增长6.6%。而据农夫山泉去年7月的会议纪录显示,2020年的目标为260亿元,显然未能达到预期。

尤为关键的是,这是农夫山泉四年来营收首次下滑。而未来3-5年希望做到500亿的规模,超过可口可乐的愿景实现,似更加遥不可期。

对于2020年营收下滑的原因,农夫山泉在财报中表示,主要是由于2020年初的疫情等因素影响,导致农夫山泉部分零售网点的产品运输和产品销售受到一定影响,部分零售网点暂时关闭。

据中国饮料工业协会的数据显示,2020年全国饮料行业总产量比2019年下降7.97%,其中包装饮用水产量下降10.44%。可见,农夫山泉包装饮用水的产量降幅显著低于全国均值。

细分板块方面,农夫山泉包装饮用水产品全年营收为139.66亿元,同比下降2.6%,占总营收比重为61%;茶饮料产品的全年收入为30.88亿元,下降1.6%,占总营收比重为13.5%;功能饮料产品的全年收入为27.92亿元,下降26.1%,占总营收比重为12.2%;果汁饮料产品的全年收入为19.77亿元,较2019年下降14.5%,占总营收比重为8.7%。

由此,截止3月31日,农夫山泉市值已跌去2600亿元,并遭多家知名投行看空。 此时,67岁的钟睒睒似已现隐退之意,毕竟江湖再好,也不如田园逍遥。

钟睒睒之子钟墅子就这样逐步走向前台。

公开资料显示,钟墅子,1988年2月出生在杭州市,1996年开始出国到美国留学生活,接受美国的文化和生活方式。直到2011年12月毕业于美国加州大学欧文分校英语语言文学专业,获文学学士学位。

随其父,钟墅子也爱好文学,曾尝试创作英文小说和诗歌,并于2006年8月,经浙江大学出版社出版发行其个人英语诗歌集作品《一棵树:爱情》一书。

2014年1月,钟墅子加入农夫山泉股份有限公司工作,现任农夫山泉股份有限公司非执行董事,董事会审计委员会委员,养生堂食品有限公司品牌中心总经理。

钟墅子的职业经历和娃哈哈宗庆后宗馥莉相似,都是先从品牌干起。目前39岁的宗馥莉,是娃哈哈集团品牌公关部部长。

宗庆后希望娃哈哈成为百年企业,成为不朽的象征。同样,钟睒睒也希望打造一个百年企业,而钟睒睒及其管理团队已经不再年轻。

此前,《农夫山泉上市前路演会议纪要》透露,农夫山泉上市的主要原因之一是:领导年龄偏大,要对家族财富进行量化分析,并接纳先进的职业经理人团队。

另一方面,钟睒睒在2004年出席中国企业成长高层论坛时说:“我有一个儿子,两个女儿。我想我的儿子是接不了班的,我已经死了这条心。女儿还小,也没戏。我现在想,怎么靠自己把这条路顺利走下去。所以我选择了一个日不落的产业,你永远要喝水,不可能不喝水。”

彼时,农夫山泉业务初具规模,钟墅子年仅16岁。但是,时代在改变,企业发展也在改变。农夫山泉自从选择拥抱资本市场,将企业价值向公共价值进行拓展时,就已不在是钟睒睒一个人的农夫山泉,

然而,对于早已经习惯成为独狼的钟睒睒和农夫山泉来讲,如何顺利过度职业经理人是一个问题。

娃哈哈接班难,或许,农夫山泉更难——因此,对于二代接班,或许钟睒睒早就清楚答案,只是不知道作为美籍的钟墅子,是否有其父“独狼”江湖行的勇气和格局。

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