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三星跌落国产品牌占据高端电视市场 销量增长难题依然严峻

作者:李东耳

电视从走进千家万户成为最常见的娱乐方式,到逐渐被电脑取代成为装饰,再到电视的作用重新被发掘并被赋予新的功能,电视在家庭中的作用在不断发生变化。特别是在电视市场整体趋于饱和的当下,高端电视的销量却在增长。

根据调研机构Display Supply Chain Consultant(DSCC)数据显示,2021年,中国高端电视市场同比增长约2倍。同时,按出货量算,三星在国内市场的出货量份额在大幅下降,由2019年同期的20%以上,降至2021年的10%。

但值得注意的是,根据DSCC的数据显示,TCL、海信这些老家电品牌并没有因三星市场份额的下降而成为高端电视市场的领跑者,2021年高端电视出货量最高的是华为。

为何在高端电视领域,老牌电视品牌会不及华为?

国产电视品牌集体崛起

DSCC对高端电视的定义是带有量子点薄膜的液晶显示器(LCD),三星品牌的QLED,以及带有LED背光的液晶电视、8K液晶电视和OLED电视。根据DSCC的报告,三星近年来在中国高端电视市场的市场份额下降的主要原因是价格上涨。

据了解,在618开售的110英寸Micro LED电视售价高达105万元。同时,三星在全球高端电视市场的市场份额下滑或许也与中国高端电视市场发生了变化有关。

除价格因素外,三星市场占有率的下滑也与中国电视品牌近年来在高端电视产品上的不断突破有关,消费者越来越倾向于选择国产品牌。

DSCC数据显示,截至2021年,华为在高端电视市场的出货量占有率达到20%,其次是TCL和海信,且TCL已经实现了对三星在国内高端市场的反超,海信在国内高端市场的占有率与三星相近。值得注意的是,同为国际知名品牌,在全球高端电视市场占有率达20%的LG,在国内市场的市场占有率仅为3%。

电视显示技术的未来并不明确,仅在硬件方面,就有OLED、Mini LED、激光电视等多种技术之分,且不同显示技术领域均有不同的领军企业。中国品牌能够在中国高端电视市场上“抗韩”成功,也说明中国电视企业在电视显示技术的不断创新逐渐得到了消费者的认可。

但中国的电视市场毕竟早已趋于饱和,据上海家电网报道,2013年,每百户家庭的电视拥有量已达115台,2021年,这一数据上升至121.8台。这就意味着,如今的电视市场主要争的是存量换新市场。这就要求电视机能够满足消费者消费升级的需求。

不同于手机等消费电子产品,消费者的需求越来越多元,消费者群体也越来越细化,企业也正处于技术上百家争鸣的状态。在传统家电企业卷硬件的同时,新兴科技企业也在不断卷智能电视的软件能力。

同时,线上渠道在电视零售占比的提升,也在促进高端电视行业的市场格局的变化。据上海家电网报道,自2019年线上渠道占比首次超过线下渠道之后,线上渠道和线下渠道的剪刀差在不断扩大,2021年,线上渠道销售占比达到68.5%,同比增4.5个百分点。

这也不难解释,为何三星在中国高端电视市场占有率下降后,华为能够成为2021年的销冠,线上渠道正是这些科技公司的主要阵地,不断升高的线上渠道占比以及三星在国内市场的萎缩令华为的市场份额迅速提升。

不过,当前的电视市场依然是靠低利润苦苦支撑,2020年起出现的供需矛盾令电视面板价格大幅上涨,电视企业成本压力巨大。随着宅经济衰退供需关系平衡,面板价格也在下降,据上海证券报报道,5月部分尺寸电视面板已经跌破现金成本,6月不排除全面跌破现金成本,但仍有电视企业砍单的消息传出。

此外,高端电视小幅增长并不能掩盖电视行业整体量降额升的情况。据奥维云网数据显示,2021年中国彩电市场市场零售量为3835万台,同比下降13.8%,不过零售额总额1289亿元,同比增长6.6%。

国产电商产品更新不断但缺乏切中痛点的爆款

电视机已不再是一个单纯的显示设备,用户的需求变得多元,市场也逐渐细化。高端电视虽然能够为企业和行业带来销售额的增长,但未必能满足市场的需要。

根中国2022国内市场适老化电视调研报告,2013-2019年,全国观众的日均收视时间在逐年下降,6年时间里减少了40分钟,直到2020才略有提升,但提升的原因却非自然增长。

但与此同时,65岁以上群体的日均收视时间却在缓慢增长,55岁以上人群是智能电视真正的潜在忠实用户。

然而该报告显示,当前的电视产品却一味地迎合年轻人的胃口,对老年用户并“不友好”,这些“不友好”主要表现在电视交互需要多个遥控器、收看电视需要的辅助设备多等。

此外,当前基于硬件技术外划分的电视细分赛道实际上并不细分,特别是根据功能划分出来的电视产品,似乎有点强行分类的意思;一些新产品也还没有得到市场充分的认可。

按功能划分,智能电视可分为游戏电视、教育电视、社交电视、投屏电视等。但这些电视都面临一个问题,就是这些功能要么受众不足,要么还不足以支撑起一个单独的赛道。

电视一直是游戏的一个重要输出设备,红白机时代,人们就已经通过电视玩游戏。但比起厂商的推广热情,当前以云游戏为主要内容的游戏电视所拥有的只是少数游戏玩家,中国绝大部分的游戏玩家还是在手游和PC端游领域;教育电视主要突出的是护眼和丰富的教育音视频内容资源,但如今的智能电视拥有这些功能和资源并不难,一款教育电视在电商平台上可能还被打上游戏电视等其他电视品类的标签。

电视厂商们也在不断创新电视的外形,推出了旋转屏、折叠屏、卷曲屏等。不过,各种外形上的创新并没有打破人们对于电视功能的传统认知,看电视仍是最主要的功能。归根到底,不是电视厂商们卷的还不够,而是电视市场缺乏一个爆点。

同时,大量广告消磨用户耐心,大量付费内容让用户可免费观看的资源变得有限,也在一定程度上将用户推向了其他可替代产品。回顾电视的发展历程不难发现,电视能够普及到千家万户,考得并非先进的技术,而是大量的视频内容资源,在消费者可以通过各种方式获取视频资源的当下,消费者通过智能音箱都能观看到电视台直播内容,缺少大量独家视频资源的电视已经失去了大量竞争力,同样的资源,消费者还需要额外花钱购买,更是让电视沦为客厅中的装饰品。因此,电视行业在卷软硬件技术的同时,也需要扩大其免费内容资源。

销售费用缩减

在电视行业进入量降额增的存量换新市场后,营销能力也成为电视企业吸引消费者的主要方式。不过从各上市公司的财报中看,2022年,电视企业在营销方面的投入也有下降的趋势:

2022年第一季度,四川长虹(600839.SH)的销售费用为8.57亿元,同比降23.15%;

深康佳A(000016.SZ)的销售费用为2.86亿元,同比降25.60%;

创维集团(00751.HK)的销售费用为7.50亿元,同比降15.64%。

当前,电视最主要的促销方式就是降价促销。在2022年618期间,部分产品甚至给出了近乎5折的促销力度。

电视企业不断降价促销的原因除行业整体销量下滑外,成本压力减少也是原因之一。今年来的电视行业一直处于降价抢市场的局面,在面板价格逐渐回落之后,企业也有了更大的降价空间。

比起618等购物节,电视行业还有一个非常重要的营销节点:世界杯。

据第一财经报道,2018年俄罗斯世界杯期间,所有企业投入的广告费用总计达24亿美元(按当时汇率折算,约合154亿元人民币),而中国企业在俄罗斯世界杯期间的广告支出达到8.35亿美元,占总费用的三分之一以上,高于美国企业的4亿美元及东道主俄罗斯企业的6400万美元,成为世界杯广告投入的第一名。

世界杯这样的大型体育赛事是各品牌争夺的重要广告资源,电视行业也不意外。海信视像(600060.SH)正是靠着不断投资世界杯等大型体育赛事不断扩大在全球市场的市场份额。本次世界杯,海信视像再次成为世界杯的赞助商。

但这次的世界杯有点特殊,由于是首次在冬季举办,没有了高温啤酒大排档,还处在双十一、元旦等年终促销季之中,电视行业不仅失去了一个重要又熟悉的营销场景,还相当于少了一次促销机会。

2022年电视行业将何去何从?我们将拭目以待。

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