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818FUN肆嗨购节爆火首周,当“自造节”遇上品质消费

作者:老刀

在任何一个商业时代,发现趋势并引领趋势是极为重要的成功之道。“要向着冰球运动的方向滑去而不是它现在所在的位置。”著名冰球运动员韦恩的这句名言可能是解读商业领先意识的重要比喻。

2022家居行业下半年的趋势正在形成,其中正发生着怎样的变化,如何借势、造势并且顺势而为?只有那些真正敏捷并且睿智者才能洞察先机,发足领跑。

1、自造节双连击,占领消费者心智

上半年,家居行业在红星美凯龙发起的315FUN肆嗨购节中共享2022年首场流量盛宴。一张张夺魁榜引发了整个行业的竞逐,彼时的盛况似乎尚历历在目。

下半年拉开序幕,六月份红星美凯龙继续“抢收”,发起提“申”行动,提出大干200天,夺回2个月的口号。717品质生活节在上海取得巨大成功,上海的迅速向好预示着全国市场的需求在疾速释放。

在供给侧,及时有效地抓住需求侧涌现出来的机会,这是一个供给双方“互洽”的过程。

如何让需求更直观地感知到供给端的营销动作,红星美凯龙的策略是持续性地强化消费者心智当中对于活动的“品牌化联想”。一年一度的315大促已经成为家居行业高度自觉自发的“自造节”,通过持续性、一以贯之的输出,让这个节日继续强化既有的定势认知。

这样的底层逻辑即成为以最高效的方式迅速与消费者心智取得最默契的关联。

从上半年到下半年,从315到818,连贯呼应的营销“自造节”在2022年引发“深响”。

7月21日,红星美凯龙开启面向全国的818FUN肆嗨购节发布会,正式推进下半年整个家居零售行业促销最强音。这场营销大促成为下半年最重要的盛典,成为不断涌现出来的家居家装消费需求的节日。

这场大促,被红星美凯龙赋予了诸多的意义。

在战略定位上,其重磅程度会高于下半年的其他所有促销,甚至十一和双11。在红星美凯龙的定义当中,818大促与上半年的315大促同等量级,属于七星级。818大促,覆盖红星美凯龙全国近500家商场,总计投入营销费用达到20亿,比上半年的315大促翻了一倍。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂认为,上半年被耽搁的需求在下半年会释放掉,而正常轨道上的秋装市场需求会与之产生叠加效应,这样的叠加就会产生两种呈现:

第一,上半年和下半年共同汇聚的消费洪流在一个恰当的时机提前爆发,而这个时机取决于供给端会如何“因势利导”。

第二,当不会消失的家居家装需求多阶段叠加时,那个恰当时机的引爆节点必然会释放出巨大的能量,供给侧需要善于将这样的能量转化为自己的力量。

2、洞察市场先机,多样化满足品质需求

从下半年开始,红星美凯龙发现家居家装市场诞生了诸多新的需求变化:比如以旧换新的需求、局改重装的需求、高端套系化一体化产品的需求等等。

这样的市场洞察,基于红星美凯龙全国近500家商场的销售动态。而其背后的市场逻辑,也验证了消费人群在疫情之后对多元化家居家场景新空间的追求。

从从千篇一律向个性多元的价值让渡。这样的“品质需求”成为一种新的“生活方式”。

为了满足居家焕新的品质消费需求,在此次818FUN嗨购节当中,红星美凯龙设置了更多的针对性营销活动。

从7月21日至7月31日这十天内,红星美凯龙家居家装业务的深度融合呈现出强大的“产品+服务”双向赋能的承接能力,家居板块提供促销力度巨大的产品让利,而家装业务配套以全程家装设计、咨询、施工等服务体系。活动期间,美凯龙家装推出八重豪礼,共同迎接818FUN肆嗨购节的流量井喷。

818大促进入序幕第一周,从目前传回红星美凯龙集团的海量数据显示,全国市场正在被有效地唤醒,线上线下互动、咨询留资、到店预约等等多种形式表达刚性需求的资讯数量环比上周大幅增长。

截止7月31日,红星美凯龙全国商场共接待并通过线上线下渠道共同获取留资的潜在消费者同比呈快速增长之势。供给侧的营销风暴正在唤醒被压抑的大量需求。

在上海,红星美凯龙将818大促融入五五购物节,在全国营销力度之上叠加三重福利:以旧换新千万补贴(面值300元至500元不等)、在原有基础上追加2000万元家居嗨购券(上海7家商场通用)、千万家装消费券(可递减5000至10000元),并通过一系列主题馆新装开业、品牌首店入驻等造势,带来店态、服务、体验等多维创新消费体验。

在重庆,西南全球家居1号店联合美凯龙家装,赋能场内进口品牌,打造圈层营销,协同重庆高端楼盘邀约高净值业主,通过萤火虫之光、泡沫之夏、落日音乐节三个主题活动加强品牌与业主之间的粘性,缔结深度交流空间,带来现场人气爆棚。

线上也成为流量承接的重要“耦合场”。到目前,红星美凯龙已经拥有超270家数字化卖场,1.6万在线商家和100万件线上商品。而更多的商场对于线上工具的运用更是驾轻就熟,让家居产品上线,利用直播、社群、电子海报等手段在线上发布优惠券、爆款产品等锁客策略已经成为红星美凯龙全国卖场高频应用的营销打法。

线上线下一体化,有效承接流量并实现高效转化。一周以来,红星美凯龙全国门店在淘宝抖音等平台已经累计开展直播超三百场,双平台直播覆盖近千万人次。

在黑龙江,哈尔滨同城联动16大头部品牌146家门店利用券包蓄客,以吸引力礼品促进高效转化。截止目前,已锁定近千组顾客,卫浴、床垫、电器品类咨询数据同比增长10%以上。

目前这些顾客基本上同步采取两方面动作:第一就是预约登记,获得参与活动,领取抵用券和各种优惠的机会;第二是到相关品牌展厅先行看货选品,或者与商场内的设计师、家装公司沟通自己的诉求,预定商品,以便于在活动日直接下单购买。

3、推动行业同频,共赢2022

818FUN肆嗨购节,红星美凯龙期望成为整个家居行业共同迎接下半年井喷的一次大爆发。所以这场大促绝不仅仅是红星美凯龙一家在唱独角戏,众多一线大牌俱已躬身入局,深度携手恢复市场,让整个产业链的上下游共同迎来“及时雨”。

欧派衣柜、慕思、大自然家居、老板电器、恒洁卫浴成为818FUN肆嗨购节的深度“合伙人”。而这些头部品牌显然已经与红星美凯龙一起敏锐地嗅到了空气中“湿润的气息”。

欧派衣柜表示,在此期间至少落地100场活动,巨额补贴助力经销商请明星、送礼品、做大促,并且表示要夺取衣柜品类的销售“魁首”。睡眠巨头慕思将把818FUN肆嗨购节与自身专属的IP活动“全球睡眠文化之旅”联合打造,从品牌、产品及零售终端,打造超6亿+的声量传播,把流量转化为销量,拉升终端的业绩。

小趋势是影响趋势的趋势,带来改变的改变。818FUN肆嗨购节自启动至今,可见小趋势已经越来越明显,行业提振共启闸门的备战之声越来越响亮。而消费者则可以在零售商、品牌商以及经销商的共同优惠加码中赢得更多的实惠,潜在的刚性消费需求在共同的促进和影响之下亦会得到进一步的释放。

朱家桂认为,错过了818,即有可能错过了2022年。机会在于发现,但更在于创造,家居行业下半年的新想象,正在打开一副崭新的画卷。

(本文仅供参考,不构成投资建议,据此操作风险自担)

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