中国牛奶行业承受的压力至少有一半以上来自于“渠道战争”。
渠道这件事，在过去这些年发生了剧烈的震荡，从本地化的鲜奶上门到线下商超，再到直播电商和即时零售，渠道的话语权越来越大，甚至潜移默化地具有了品牌推广价值，谁家的牛奶占领了某个渠道，就能瞬间放大销量。正是由于渠道升级，消费者的需求也被持续分层、放大，从好的一方面来说，消费者“喝牛奶”这件事有了更多的选择；从不好的一方面来说，消费者陷入了“选择困难症”。
对于牛奶品牌而言，这样的局面也带来了新的挑战：产品挑战，你要在“牛奶”这个简单的产品上开出“各花入各眼”的花，不断研发出能说服不同消费人群的新品；渠道挑战，你要在五花八门的渠道里面布局，不断投入人力、物力、财力，不断学习，所以全渠道的牛奶品牌只剩下有那些家大业大的牌子玩得起了；管理挑战，一家上市牛奶企业，如果想要保持增长，可能最核心的技能就是管理好生产、销售、战略，一言蔽之，要管理好组织，这是最大的挑战。
于是我们看到牛奶行业里的品牌你方唱罢我登场，场面很热闹，但很大一部分都是低效内卷，教育消费者的时候一套又一套，说起来都是高科技，喝起来奶味寡淡，企业还为伊消得人憔悴，不赚钱啊。
消费者也很困惑，到底有没有牛奶品牌能把“喝牛奶”这件事真的搞明白？
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盈利能说明一切
此情此景，如果有一个品牌还能交出漂亮的财报，那说明它做对了一些事情。
比如蒙牛刚发布的2025年半年报。这份财报显示，蒙牛今年上半年实现收入415.7亿元，经营利润35.4亿元，上半年其经营现金流实现同比增长46.2%，经营利润率提升1.5个百分点至8.5%。
亮眼的数据放在此时的行业背景下显得更加难得，大家都好奇蒙牛做对了什么呢？其实就是做对了前面提到的那三个挑战：
产品、渠道、管理。
在产品层面，蒙牛上半年在细化品类的同时也在开拓新的产品场景，比如从“喝奶”到“吃奶”的产品升级，蒙牛旗下“妙可蓝多”推出奶酪小三角、云朵芝士等新品以及多款功能奶酪产品，由此也向“周边”拓展产品范围，打造了涂抹奶油奶酪的面包、贝果等搭配周边；冰淇淋板块更是推出近20支新品，“随变转”一经上市就是爆款，“绿色心情”黑芝麻新品则被年轻消费者归纳为“脆皮青年开启养生局”。
向产品要收益、向科研要收益、向想象力与行动力要价值。
蒙牛作为经典的消费品牌，终端价格固然重要，但发展到现阶段，价格不再是蒙牛参与市场竞争的唯一变量，它发现了更多的价值洼地需要去填补、去深耕。
2024年蒙牛持续推出了专业乳品品牌，截至目前已与咖啡、茶饮、烘焙等头部品牌达成战略合作，提供乳品专业化解决方案。未来还将不断丰富高附加值的乳脂、奶酪、乳铁蛋白、乳清蛋白等产品矩阵。
从好吃好玩再到潮流文化、细分需求，蒙牛的产品承载了更多来自消费者社会生活的真切感受。消费者想要的不再是单纯以低价取胜的产品，而是更多维度的创新产品与适配新场景的新品类。这也反过来让蒙牛反思一件事：
行业一直以来的低价策略、低价内卷不能再继续下去了。
在渠道层面，如前所述当前各种新生渠道让人眼花缭乱，乳业品牌要想全渠道作战既不现实也不高效，那蒙牛是怎么做的呢？一方面，蒙牛精进、优化传统和现代渠道策略，打造“线上网销商、线下经销商”的销售模式；另一方面，加速响应渠道定制品需求，深化会员店、零食量贩、即时零售等增量渠道合作。
也就是说，它既没有盲目跟风，也没有抱残守缺，而是根据自身实际发展情况，结合消费人群喜好与蒙牛自身的产品创新，进行了有条件的选择，选出了最适配品牌高效发展的渠道策略。
比如其成人奶粉线上电商市场份额跃居第一，婴配粉线上引流助力线下门店拉新，儿童粉打通“传统线下+电商+私域”全域渠道，市场份额稳居儿童成长赛道第一；高端品牌特仑苏一线员工通过实地直播，通过讲述品牌有机产业链“种养加、草牧奶”故事，用真诚和真心引发消费者共鸣，带动销量增长。
在管理层面，26岁的蒙牛正在实现管理层平稳更迭，公告显示，张平先生因届退休年龄，将不再担任副总裁及首席财务官，沈新文先生已获委任为执行董事、战略及发展委员成员、副总裁及首席财务官。在蒙牛董事会中，王燕、Lillie Li VALEUR两名女性的加入，也更好地平衡了高管团队的性别结构。而随着董事长、总裁、CFO在一年半的时间里完成更迭，这也标志着，蒙牛管理层已经焕然一新，全面迈入更具创新精神的“青壮派”时代。
通过精细化的管理，蒙牛实现了经营利润超预期增长，这本身也说明了管理精细化取得了成效。最新的公告也显示，蒙牛决定在2024年分红和回购的基础上，将开展新一轮回购，以实际行动回报股东与投资者。
通过以上对三大挑战的应对，蒙牛逐步建立起了一种“全面生态化”发展方案。在产业发展上，产品、渠道、管理全面兼顾，相互辅助；在发展环境方面，作为食品加工的绿色标杆，蒙牛也在持续让地球变得更美好。
蒙牛坚持“生态产业化和产业生态化”原则，携手上下游合作伙伴在全产业链践行“两山”理念，全面打造低碳牧场，建成37座绿色工厂，并且承诺“零毁林”，开展包装回收、净滩行动等绿色项目，倡导更多人加入绿色行列。
这种“全面生态化”解法，也让蒙牛的逆势增长成为了全行业可供借鉴的“蒙牛方案”：
- 产品——不要陷入“低价内卷”，要做“需求分层”。
- 渠道——渠道不是“越多越好”，而是“越适配越好”。
- 生态——短期看业绩，长期看生态。
任何一个乳业品牌，无论规模大小，这三个要点都可以拿来好好对照一下自身发展路线，这将决定假以时日谁还有机会留在中国乳业这个大舞台上。这不是蒙牛的要求，这其实是市场的必然要求。
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创新不是为了卷，恰恰是为了不卷
过去一段时期，蒙牛旗下推出了不少新品。这也是蒙牛逆势增长的原因之一。2025年上半年，蒙牛推出超百款新品，覆盖从常温奶到低温酸奶、从鲜奶到冰淇淋，从功能牛奶到婴儿配方奶粉的全品类矩阵；同时，蒙牛加速品类多元化升级，在低温酸奶、鲜奶、奶粉、奶酪、冰品细分赛道均呈增长趋势。
表面看，蒙牛狂上新品、细分品类是一种很卷的竞争策略。外界并不能切身体会中国乳业面临的“周期性困境”，比如目前普遍处于原奶下行周期：生乳价格自2021年高点以来已下降三成，而行业产能出清状况却遭遇挑战，导致市场整体的牛奶产品供需失衡——旧有的产品、品类不足以消化日渐增长的行业产能，消费者其实不是表面看来的选择太多（渠道内卷的结果），而是“真正适合中国消费者的选择”、真正的好产品还远远不够。
在这样的背景之下，唯有品类创新与产品创新才是化解产能挑战的有效方式。外界看到的只是牛奶品牌绞尽脑汁开发新产品、新品类，但看不到背后的周期挑战，很容易陷入认知误区，认为品牌们依旧在“低效内卷”。
实际上，产品背后的一系列“创新”本质恰恰是为了让蒙牛从低效率的被动跟随、低效内卷的状态下解放出来，主动降本提效，把中国牛奶消费市场的核心痛点彻底搞定：
喝上奶、喝好奶、喝对奶。
为了让消费者“喝上奶”，蒙牛常温板块一举推出72款新品，全面强化基础营养，打造极致“质价比”。高端鲜奶“每日鲜语”则通过洞察消费者需求，融入自研HMO打造儿童呵护营养奶，尤其针对乳糖不耐受群体推出了零乳糖双蛋白产品；
为了让消费“喝好奶”，20年老品牌“特仑苏”不仅推出A2β-酪蛋白等新品，还汇聚“山水林田湖草沙”自然禀赋，以“种养加、草牧奶”产业链思维焕新打造“沙金套海沙漠·有机纯牛奶”，以沙漠腹地更为稀缺的优质资源培育出高端有机奶。
“特仑苏”作为全球乳业第一大单品，面对乳业消费挑战并未卷入低价竞争，而是通过持续创新保持品牌活力。在产品侧，通过推陈出新不断完善“金字塔”结构布局，其中基础款维持普惠定价扩大受众，同时以沙漠有机等高端线建立塔尖价值锚，持续满足高品质消费者需求；在品牌侧，特仑苏用产业链思维塑造品牌，坚持十余年沙漠治理打造“种养加、草牧奶”有机产业链，以禀赋夯实品质、用品质强化品牌，赋予品牌内涵和价值感。数据显示，上半年，特仑苏有机系列逆势正增长，尤其是沙漠有机系列上市后表现良好，获得品质消费者的广泛认可。
为了让消费者“喝对奶”，“冠益乳”推出全国唯一“健字号”小蓝瓶保健酸奶，“优益C”打造活性益生菌柠檬茶等功能产品。婴儿配方奶粉品牌“瑞哺恩”则以全球首创母源 MLCT 技术打造了“瑞哺恩亲益”，其DHA 含量提升 48%、吸收率翻倍，助力婴幼儿营养升级。
为什么蒙牛率先洞察到了这样的痛点呢？本质还是因为品牌背后有科研硬实力支撑。
蒙牛凭借“含有DHA藻油的调制乳及其生产方法”发明专利，一举荣获第二十五届中国专利银奖，这是中国乳业在专利领域的最高荣誉，也是中国液体奶创新的首件最高专利荣誉；蒙牛旗下虹摹生物自主研发的母乳低聚糖（HMO）——乳糖-N-新四糖（LNnT）再次获批，成为国内率先通过两个HMOs审批的企业；此外，今年全球乳业大会上，蒙牛旗下瑞哺恩恩至、蒂兰圣雪、迈胜凭借优异表现，获得“2025年世界乳品创新奖”，全面印证了中国牛奶的“世界品质”。
在品牌创新层面，蒙牛联名各大潮流文娱IP“燃爆”都市青年，《哪吒2·魔童闹海》全球出圈，蒙牛纯牛奶、每日鲜语、瑞哺恩、真果粒等全系产品线联动，实现品效合一。此外，蒙牛真果粒、每日鲜语合作《长安的荔枝》大剧，冠益乳联名B.DUCK……
蒙牛的创新，事实证明初步解决好了市场痛点，它也就此进入了新阶段：不要爹味、浓浓奶味的生态自发展阶段。
消费者其实从来都不需要品牌苦口婆心地去“教育”，而是需要品牌真正懂得消费者需要什么样的牛奶产品，要求品牌站在消费者的立场上去看问题，此时，品质与价格、卖点与需求、尝鲜与常销等等供需矛盾就都迎刃而解了。
品牌需要做的事情其实非常简单，那就是忘掉自己，多想他人。以蒙牛的体量，能在此时此刻放下“家大业大”的负累，转而深入理解这个时代的消费者，是比这家企业辉煌的历史更加宝贵的新基因。
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中国乳业正走在一条新路上
从行业趋势来看，中国牛奶行业整体处于高效健康发展的新格局前夜。
一方面是中国牛奶与世界牛奶的差距正在加速缩小，甚至中国乳业在诸多方面已经领先世界，我们在供应链与行业标准方面有了更多的话语权。《中国乳业质量报告（2024）》显示，我国乳业生产能力持续提升，牛奶产业的综合素质不断增强，国产品牌美誉度与全球竞争力今非昔比，规模以上牧场超过99%配备了全混合日粮搅拌车，原料奶生产100%实现机械化挤奶。国产奶的乳铁蛋白、β-乳球蛋白和糠氨酸等指标均优于进口同类产品。
这些事实已经说明中国乳业迈向了全新的发展阶段，从以前的跟随者逐渐追了上来，这对中国牛奶品牌提出了更高的发展要求。
另一方面中国品牌也在这样的背景下实现从思路到行动的全方位转换，正在加速创新从而建立一种前所未有的“牛奶生态”，品类丰富、适配不同场景、价格体系完整，并且在乳业范畴内进一步实现“国产替代”。
在国际成熟市场上，奶酪、黄油、酸奶等固态乳制品消费占比可达50%，诸多全球巨头在乳铁蛋白、脱盐乳清粉等高附加值原料领域占据主导地位，这既是中国乳业需要直面的挑战，更是中国品牌的历史机遇。如果能更快地参与到这种全球化视野竞赛中，中国品牌将给人们的生活方式提供精确深入的一揽子解决方案。
这也是蒙牛通往新阶段的总路线，这个担子，就该它来挑。
