控糖很久，这两天跟风去尝了一下“黄仁勋同款”的蜜桃四季春——嗯，还是那味儿，一如近几年茶饮赛道的热闹非凡；但喧嚣背后，味道似乎也有了些新变化。
两年多前，茶饮企业争相IPO，我当时提出一个观点：当行业进入IPO竞赛阶段，茶饮赛道的竞争形态一定会发生变化——从“拼门店数、拼上新速度”的跑马圈地，转向更深层次的壁垒构建。
当时有人问我，这个变化究竟会以什么形式落地？今天回头看，答案已经清晰浮出水面——第二战场全面拉开，这是一场关于“谁才能穿越周期”的终极考验。
一、“六小龙”两极分化背后的消费大变局
奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨被人冠上了“新茶饮六小龙”的动人称号，2025年这六大茶饮品牌的年报则勾勒出一幅高度分化的行业图景。
蜜雪冰城凭借335.6亿元的营收和59.3亿元的净利润稳坐行业头把交椅，营收同比增长35.2%，全球门店逼近6万家，在体量上与其他五家拉开了难以逾越的差距。古茗以129亿元的营收紧随其后，净利润同比暴增110.3%至31.1亿元。茶百道营收54亿元，净利润8.2亿元同比增长71.2%。沪上阿姨以44.7亿元营收和5亿元净利润跻身增长阵营。
但硬币的另一面令人唏嘘。霸王茶姬营收129亿元，同比仅微增4%，净利润却下滑超过50%。奈雪的茶更是六家中唯一营收下滑的品牌——43.3亿元同比下降12%，仍未扭亏。
六份年报拼在一起，透射出行业的核心矛盾：当资本助推下的规模竞赛接近天花板，并非所有品牌都能顺利进入第二发展阶段。
要理解当下行业的变化逻辑，必须首先看懂消费者端发生了怎样的结构性迁移。如果说两年多前消费者还在为“多肉葡萄”排队半小时，今天的市场环境已截然不同。
正如黄仁勋手里的那杯四季春，无意间成了性价比路线的一次全球级广告：在大佬手里，蜜雪的廉价快乐感反而成了一种另类的“高端”。这或许正是当下消费心态的一个隐喻——消费者不再为品牌溢价轻易买单，他们开始追问“这杯30块的茶和那杯15块的茶，到底有什么区别”。营销的魔力正在消退，而真实的成本效率和产品力，开始浮出水面。
数据同样说明了这一点。2025年新茶饮行业市场规模达1870亿元，但增速已从2023年的19.3%骤降至6.45%，行业从“增量博弈”加速切换至“存量博弈”。更深层的信号隐藏在消费心理层面：据调查，月均消费4杯以下的消费者占比最高，消费者最爱价格带下探至10-15元，对IP联名、饥饿营销的热情明显降温。2025年行业联名活动超过125次，但近40%的消费者表示“不会被新品吸引，只点固定的那几款”。消费者变得理性克制，此前爆款驱动的逻辑正在悄然失效。
在外卖大战的极致低价冲击下，一个更具颠覆性的变化也在发生——消费者从过去追逐品牌溢价，到今天形成了“平替心态”。在信息高度透明的时代，品牌溢价正在经受前所未有的拷问，这一变化是新茶饮行业过去十年从未面对的全新挑战。
二、竞争形态进化：从“数字游戏”到“综合实力”
两年前行业的主旋律是“跑马圈地”与“万店军备赛”，品牌比拼的是开店速度、下沉深度和万店门槛。今天，这套逻辑已被根本性颠覆——单纯的门店数量堆叠已无法撑起估值叙事。据CIC灼识咨询统计，2023年至2025年连锁新茶饮净增门店数由正转负，2025年净减近3万家，全国一年有15.7万家奶茶店从市场消失。
一个最耐人寻味的信号来自喜茶。2025年2月，喜茶在内部全员邮件中明确宣布暂停加盟，坦言“过去出于资本考量的价格战与盲目扩张，导致行业同质化严重、门店过剩”。从峰值4610家门店收缩至3883家，喜茶用自身的代价为行业写下一份沉痛的教训——规模本身从来不是护城河。
与此同时，行业增长的核心动力已从门店数量的粗放式扩张转向单店盈利效率的提升——2025年新茶饮门店总数仅同比增长7.9%，但行业零售额增速达到9.5%。
“盈利优先、效率为王、梯队固化”正在成为新的竞争共识。
这恰恰印证了当年我的核心判断：上市只是通道，上岸之后怎么打才是真正的考验，没有供应链壁垒、没有单店盈利能力支撑的扩张，终究只是数字游戏。
仔细审视各家品牌的策略布局，会发现竞争逻辑已从“我比你大”转向“我比你活得久”。
蜜雪冰城以28个国内仓库覆盖300多个地级市、核心食材100%自主生产的供应链纵深，构筑起几乎无法超越的效率围墙。古茗以自有冷链配送网络覆盖98%的门店、仓到店配送成本不到GMV的1%，单店日均GMV从6500元提升至7800元——利润翻倍的背后不是新开了多少店，而是每一家店比以前更赚钱了。
茶百道营收增速虽不惊艳，但净利润同比大增71.2%，在美团补贴退坡后仍保持单店日均GMV双位数增长，经调整净利润率从13.1%提升至15.4%，精细化管理的力量正在被财务报表逐一验证。茶百道2025年累计推出117款新品，注册会员数达1.8亿人；古茗小程序注册会员达2.06亿，季度活跃会员约5200万人——会员资产的规模化运营正在成为新的竞争壁垒。
这些数据共同指向一个清晰的事实：行业的座次正在重排，而排名的依据已经从“你开了多少店”转变为“你的每一家店能不能真正盈利”。那些能将供应链优势、会员资产与单店效率有机融合的品牌，正在新的坐标系中不断向前。
三、新边界浮现：咖啡化、跨界化、全球化
当茶饮主业遭遇天花板，寻找第二曲线成为所有品牌的必修课。这条探索之路呈现三条清晰的边界：咖啡化、跨界化、全球化。
咖啡是首当其冲的增量战场。截至2025年底，古茗已有超过1.2万家门店配备咖啡机，全年推出27款咖啡新品。茶百道已推出17款咖啡新品，预计2026年底咖啡业务覆盖2000家门店，杯量占比将提升至15%左右。蜜雪冰城旗下幸运咖门店破万，计划投入3亿元用于品牌营销，构建全咖啡产品矩阵。咖啡与奶茶的次元壁被彻底打破，两类品牌的营业时长也在交互延伸。
坦白说，我自己也成了这场变化的亲历者——不知道从哪天开始，我路过某个茶饮店，第一反应不再是点一杯水果茶，而是来杯冰美式。这些茶饮品牌的咖啡甚至低至几块钱，但口感不输连锁咖啡品牌，而且因为门店密度高，配送比很多独立咖啡店还快。顺手提提神、对口感要求不那么高的话，在茶饮品牌买咖啡似乎也没什么违和了——这大概就是行业边界消融最直观的体现。
换句话说，在新茶饮下半场的棋局里，咖啡已不仅是产品线延伸，而是关乎品牌能覆盖多少全天候消费场景的战略命题。
跨界则更为彻底。喜茶在上海开出Lab 2.0店，排队热潮延续两周，以在地食材与空间叙事重新定义品牌价值；蜜雪冰城围绕雪王IP推出旗舰店新业态，甚至启动了“雪王乐园”项目，将品牌体验延伸至休闲文旅场景。一名新茶饮创始人直言：“当市场增速放缓，所有品牌都在寻找第二增长曲线，跨界是最直接有效的方式”。
全球化则是第三条战线。2025年，奈雪的茶、蜜雪冰城、沪上阿姨陆续开出美国首店，茶百道挺进西班牙和法国。蜜雪冰城已进入14个国家，在深耕东南亚的同时开拓美国、墨西哥等新市场。霸王茶姬海外门店突破200家，在东南亚布局仓储中心。
新茶饮正以文化载体的身份走向全球——但海外市场的复杂程度远超预期，欧盟对茶多酚含量的特殊要求、本地化运营的高成本、消费者教育的漫长周期，都注定了这是一条需要耐心的长路。
在这个过程中值得关注的是，头部品牌在第二曲线的布局方式上正呈现出本质差异。有的选择在同一体系内横向扩张品类（茶+咖啡），有的跳出饮品赛道寻找全新业态（零食、零售、体验空间），有的则选择带着完整的供应链能力去改写海外的市场格局。
三种路径反映了三种不同的战略想象力——谁能在这轮边界突破中找到与自身基因最匹配的方向，谁就能在新茶饮的下一个十年抢到最有利的身位。
总而言之，茶饮赛道的竞争形态正在发生复杂的迭代、变化。当“万店”不再是万能的通行证，当IP联名不再是屡试不爽的流量密码，当新茶饮的竞争从“拼谁跑得快”进入“拼谁站得稳”的全新阶段，真正的分水岭已然浮现。
那些把门店密度、上新频率、融资节奏当作全部底牌的选手，正在被“单店盈利×供应链效率×用户资产×边界想象力”这套新的多维坐标系重新定义。
新茶饮的第一战场（规模战）已经结束，第二战场——才刚刚开始。
