平台式电子商务公司必须追求毛利率越来越低
第二，在我们投资人层面来讲，我们京东也算是三轮融资，四年的时间。前后我接触了三十多家投资人，包括很多媒体也会有很多疑问。老觉得毛利率越 高的电子商务公司越好，毛利率低的电子商务公司越糟糕。这也是很大的误解，很多人老觉得毛利率高了就利润就大，毛利率低了就不赚钱。比如说APPLE，所 有的产品毛利率提高，所以APPLE公司能够赚很多钱。但是京东这种模式做的是平台零售商，所有的平台式电子商务公司必须追求毛利率越来越低，一定要低到 你还能赚钱、还能存活、还能发展，你才能带来价值。如果你行业的毛利率是10%。我是电子商务，我的毛利率能够做到12%，你必死无疑。你一定要做到成本 比过去更低，才能让厂商赚钱，你才能让消费者得到更大的价值，才能在上游和下游产业链带来最大的价值，你必须要把你的产品价格做得比过去传统的渠道更低， 做不到这一点，只能说大家暂时对电子商务不大了解，或者会给你带来简单的短短几年的快速成长，很快你就要往下降。所以我另外一个观点，沃尔玛、家乐福、国 美、苏宁、京东这种平台零售商，你必须做到成本要比过去更低，你才能充分发展，你才有资格给消费者提供很好的价格。才能让品牌厂商赚到更多钱，这就是我们 对京东价值的思考。
但是VANCL不一样，VANCL必须追求很高的毛利，如果VANCL说我也必须要追求更低的毛利，这个品牌永远做不起来。因为他无法实现产品 品质，无法做市场宣传，去占领消费者的心智，他需要很多钱，他必须要很多的毛利率支撑他平台的发展。但是京东跟VANCL的品牌所有者的价值诉求完全不一 样。很多的媒体朋友会更多的把品牌所有者追求的高毛利率和平台零售商追求的低毛利率搞混了。所以京东第一轮融资，我那个时候什么都不懂，都不知道什么是 VC。大概是06年年底的时候，但是我只知道我急需要资金，因为拿不到帐期，你的信用很低。京东刚刚做起来的时候，跟这些供货商不是很熟，拿不到货，必须 要给钱才能拿到货。那个时候京东还有BBS，我也天天在论坛上泡着。有个网友说，你应该找一个风险投资了，说你要找VC去了，我说VC是什么？我还以为是 吃的东西，后来他说VC就是风险投资。我说风险投资不投资我不知道，但是我现在真的需要钱。他说我给你介绍。先给我介绍了一家国内的风险投资公司，境内 的，人民币基金，是南方的一家国营单位。后来一说，他说不投。我说为什么，你说哪不满意？他说你这么低的毛利率没有价值，你的毛利率比中关村高很多，我就 投你。发现你的毛利率和中关村差不多，我就不投你。大家觉得这个观点对吗？其实是很严重的问题。你高出来的毛利率你必须压着供货商，消费者要高价钱才能买 到你的东西，你对上游和下游都带来不了价值，你凭什么生存？但是这个道理很显然是沟通不了。就没谈成。后来就跟今日资本的徐新谈，她的观点跟我们很吻合， 她认为电子商务必须做到你的成本更低、运转的速度更快，才能给行业带来价值。因为有她理解、认可，所以很快就投了我们。而在过去，在整个中国风险投资里 面，有大量的投资是高毛利。很多人投PPG主要的原因，那个时候还没有认识到他们是轻公司，投资PPG的人就认为毛利率高，这么高的毛利率能赚钱。其实平 台流动商的净利润都是有限的，全球的平台流动商的净利率都是三点到五点。沃尔玛够大吧？可是它的净利率只有三个多点。毛利率百分之十几。但是你看卖珠宝的 商家，毛利率55%。净利率也就是三个点到五个点。这都是市场调节的，所有的平台流动商毛利率多少和公司净利率多少没有一点关系。国美苏宁毛利率17%， 净利率三到五个点。周大福和很多珠宝店，毛利率40%到50%，但是净利率只有三到五。如果你超过五点净利率，一大堆人进入这个市场，一打价格战，下去 了。珠宝、化妆品、手表都要租豪华的商场第一层，最靠近门口的一层，租金巨贵，展示的空间利用率要非常低，才能给客户造成非常高端的形象才能卖出去。所以 我个人的观点，大家如果从事电子商务，你要看看你的公司，你的公司成本如果高于这个行业平均水平，我真的建议你现在赶紧想办法改变，如果不改变的话，你几 乎可以说是死路一条，因为你的公司一点价值没有。本来过去十个店就可以搞定，厂商付出十个店就可以养下面的渠道。过去消费者付出一百块钱就可以把东西买 到。而你说要十二个点，厂商怎么养活你？你要卖给消费者112块钱，你才能赚钱，你不死掉，你存在有没有价值？
多少年大家一直搞不懂，京东为什么毛利率这么低？当然毛利率低并不是一百块钱进来卖九十块钱。你要通过成本的管理，京东的成本比传统渠道低了很 多，我们比国美苏宁低了50-60%。我们的成本只是他们40%多。连一半都不到，是因为京东做到超低的成本，才有可能比国美苏宁更便宜，才有可能让厂商 多赚两个点的净利润，才能让消费者少花十个点的钱来买到这个东西。厂商才会愿意跟你合作。
从今年开始中国电子商务增长速度将放缓佳能、诺基亚在传统渠道都非常强势的品牌，现在跟京东都直接合作，都签署了直供的协议。那是因为京东强调了比你过去的渠道成本更低，你厂商可以 从我这里多赚钱。我的成本比传统渠道低了很多，所以我有能力长期的连续六年给消费者提供非常低的价格。过去六年可以提供，京东公司可以告诉大家，再过六年 我依然可以给你提供非常低的价格。这一切一切不是因为我烧了钱，我有钱，只是因为我的成本比中关村层层的渠道低了很多。每层折扣三到五个点的利，每层到达 消费者，厂商和消费者要为此付出15%的代价才能买到东西，有了京东之后就不需要了，我们直接告诉厂商，你过去花15%来养的渠道，在京东你花7%就可以 了，你可以降一半，当然这一半不能被你厂商全得到。所以我们强调的理念，你得10%，我们让消费者也得到一些好处。所以这种模式下给供货商和消费者都带来 价值。京东在里面才能得到慢慢的认可。所以消费者认可我们，价格、服务各方面都不错，品牌厂商也慢慢认可我们，他发现，虽然京东价格卖得很低，但是他发现 我赚钱更多了。他就愿意跟我们合作，这是根本原因。
第三，从今年开始我个人认为中国电子商务就开始要逐步进入白热化的竞争时代了。由过去整个行业连续几年增长50%以上。在这种背景下，淘宝上开 店赚钱，卖鞋子赚钱，卖袜子赚钱，卖什么增长速度都很快，这是行业给我们行业的从业者带来的一个自然的好处。但是我个人认为从今年开始，整个行业的增长速 度就要开始放缓了。增长速度放缓，但是他社会影响力会比过去更大。你150亿就带来150亿的净值，过去10个亿的增长3个亿的净值，你对社会影响力还是 不一样。所以今天开始，我也认为电子商务进入了一个真正的竞争时代。过去行业竞争只是很多公司打打口水仗。我们公司几乎没有和人打口水仗，除了明基的投影 仪。
