马云再度提起淘宝SNS化。与两年前不同的是，如今Facebook已经估值850亿美元，马云是否能成就“中国版Facebook”？
文｜CBN记者 谢灵宁
人们欣赏Facebook，不仅因为这是一个大学宿舍项目变成估值近千亿美元的生意的故事，更在于其背后的巨大启示：基于人际关系的网络在商业上有着无限可能。
Google认为信息以及组织信息的方式是最重要的，而曾经的哈佛大学学生马克·扎克伯格则使用了完全不同的模型—人及其背后的关系网络，它成 就了现在的Facebook。即便是“六度理论”的开创者、哈佛大学社会心理学教授斯坦利·米尔格兰姆(Stanley Milgram)也不会想到，自己的理论会由校友用这样的方式进行检验。
现在，全世界有将近7亿人每天都在实践“六度理论”：最多通过6个人，你就能认识此前与你毫无关系的陌生人。当然，他们都是Facebook的用户。
当阿里巴巴旗下的淘宝网也喊出SNS化的口号之后，一个事实已经确定无疑：即便是成功创办了阿里巴巴、淘宝、支付宝这些著名网站的“外星人”马云，也没有办法忽视这个星球上社交网络的巨大威力。
在2月25日的2011年淘宝年会上，淘宝SNS化被马云视为淘宝今年最重要的三件大事之一。
一个SNS化的淘宝会是什么样子的？有着电子商务功能的社交网站，还是有着社交功能的电子商务网站？这么说都不准确。现在还没有谁能为SNS化 的淘宝贴上准确的标签，包括淘宝自己。这家国内最大的电子商务平台曾经推出过“淘江湖”，它只是一个简单依附在淘宝之上的SNS网站。现在，这已经被证明 是一次失败的尝试。
在继续“猜想”之前，可以先看看10年前。早在那时，就已经有人在利用社会化网络的病毒式营销原理挣钱了。一家名为Threadless的衬衫 网站曾经名噪一时，他们每周在自己的社区上举办设计竞赛，参赛者们将设计作品上传到网站，供社区用户们浏览打分，而Threadless则从中选出优胜者 的设计制作成品。这种颇具人情味的活动代替了赤裸裸的广告宣传，按照可以查到的数据，在2001年第一季度，Threadless的最高销售纪录是每天卖 出3.5万件衬衫。眼下凡客诚品所推出的“凡客达人”社会化营销分成平台，就多少借鉴了Threadless当年的灵感。
而在Facebook，马克·扎克伯格所做的就是为Threadless们提供更为广阔的平台。制造商、零售商们在各自的帐号上发布新品信息或 者折扣促销信息；也可以在自己的网站上部署“Like”按钮，一键链接至Facebook，以让粉丝们知道这款产品有多么受欢迎；还可以通过 Facebook提供的Open Graph服务，将Facebook上的粉丝信息与自家网站连接，以便向粉丝们提示有哪些好友准备过生日，可以准备礼物了……
一家叫做8thBridge的公司，甚至想到了在News Feed(Facebook上的好友动态消息汇总)中部署购买按钮，以便直接完成购物。因为这项服务，达美航空等公司已经成为8thBridge的用户。 2010年12月，零售商HauteLook通过8thBridge的Facebook销售工具，用一天时间达到了10万美元的销售额。对比此前发放的优 惠券数量，购物转化率达到了6%，远高于传统线下广告的转化率。
这就是社交网络人际关系的能量。通过开放式平台，Facebook为想在这一网络之上销售产品的企业提供的工具是多种多样的，但其依赖的东西只有一种，那就是用户及其背后的朋友关系，以及这些人身上的兴趣爱好等信息。更关键的是，他们是真实可信的。
如果你想告别漫无目的、广撒网式的广告和营销方式，将信息和产品准确送到那些正需要它们的用户手中，那么现在正是时候。即便是聪明的搜索引擎 Google，依靠的也还都是各种技术手段之下的算法和“猜测”，尽管越来越准确，但还远远称不上完美。而如果通过Facebook，一个人及其社交圈子 的关键信息—生日、爱好、日常浏览的网站、喜欢什么样的商品——就会一览无余。除非，这个人和他的朋友们都是彻头彻尾的骗子。
难怪在社交网络产品上屡败屡战的Google，仍然执拗地推出了“+1”。如同Faceook上的“Like”一样，如果在Google搜索结 果中看到一条喜欢的链接按下“+1”，当你的朋友再次进行类似搜索时，便会看到你的推荐。眼下“+1”按钮只会出现在Google搜索页面上，但是 Google正计划让它出现在各大主要网站上。
争夺真实的社交关系，正在成为互联网巨头们新的主战场，它甚至可能改变未来的市场格局。
这会是淘宝的机会吗？
毫无疑问，拥有大量真实身份、并且与银行卡等支付手段捆绑的注册用户是淘宝的一大优势。与淘宝业务有着天然联系的支付宝，截至2011年4月，拥有总计3亿注册用户，占据全国第三方支付市场超过50%的市场份额。同时，淘宝网本身也有着极为可观的访问流量。
但淘宝却不能立刻借助这样的优势建立起自己的SNS网络。从一开始，Facebook的各种功能就是为了人际关系而生，马克·扎克伯格认为自己 创办的这家网站应该是真实人际关系的网上映射，既然现实当中人们会购买商品，那么在Facebook上自然也可以发生，它有着多种可能。这个年轻的天才甚 至计划要借此改变人们的通信方式。
但淘宝却是一家购物和交易网站。有谁会认为到商场里、超市中购物需要一次社交活动吗？在绝大多数情况下，这个答案都是否定的。正是这样的原因导致了“淘江湖”的失败。没人因为社交而要上淘宝网，他们只需上网、付款、确认，然后下线，就这么简单。
对于淘宝而言，真正意义上的SNS化的第一步，或许就意味着一场彻底的变革，那将是这样一种场景：由搜索、竞价广告决定的商品排名和展示机制消 失了，取而代之的是更为社会化的商品陈列和发现机制，并由此带来卖家营销工具、营销方式，以及买家购买方式的一系列变化。直到那一天，淘宝店小二们口中的 “亲”才有了一些真正的人情味。
这也能使淘宝网实现更多潜在的交易机会。现在，人们主要通过搜索和广告发现产品，大卖家们抱怨“自己正被广告绑架”。而改用社会化网络之后，更 多产品，会以更多途径出现在买家面前，他们更愿意相信“朋友推荐”。这是真正的“长尾效应”，畅销的将不仅仅局限于那些依靠竞价和广告出现在显著位置的商 品。正如那位8thBridge的CEO韦德·格滕(Wade Gerten)所说：“现在的趋势是，在Facebook上听取好友意见的人越来越多，听取品牌意见的人越来越少。”
