乔布斯从系统的角度思考设计，并且坚持对整个系统进行管理和掌控。他认为，如果开放系统，就会有人为的改变，而这些改变将会使用户体验大打折扣，乔布斯不会推出用户体验打了折扣的产品。
乔布斯的设计方法论十分正确，即使25年前，他的首要设计理念就集中在几点：只盯住苹果的系统，从不折中妥协，只与最精美的珠宝做比较，从不与其他产品比较。所有这些标准没有人能想到。其他人只是经历了一个产品的进化过程。
乔布斯相信必须控制整个系统，由他作每一个决定。这一切都是为了用户体验，用户体验贯穿整个端对端系统，无论是电脑桌面或是iTunes，都是端对端系统的一部分。
观念创造现实
乔布斯之所以找我加入并不是因为我了解电脑，而是因为我既有设计的背景，又有产品营销经验。乔布斯和我经过几个月的互相了解后，我才进入苹果公司。史蒂夫没接触过营销，但如果他觉得一些信息很重要，他就会尽可能多地去汲取，这是典型的史蒂夫行事风格。
曾有件事他听了很入迷：我向他描述如何通过改变人们的观念，让百事可乐成为消费者塑造自身形象的一种符号，从而令其销售业绩大大超过可口可乐。
可口可乐一直以可乐本身为营销重点。而百事可乐重视喝可乐的人本身。我们让人们看到，骑自行车、滑雪橇、放风筝或滑翔，做不同的事情的人最终都会喝百事可乐。百事是第一家进行生活方式营销的公司。
彩色电视机和19英寸电视机出现后我们就开始做电视广告。我们没有找电视广告公司，因为他们都在为小屏幕的黑白电视制作广告。我们到好莱坞找了最好的电影演员，为我们拍摄60秒关于生活方式的电影。
当然，做这些的目的是创造一种观念：百事第一。因为除非你的观念认为是第一，你才能成为第一。你必须做得像第一。
乔布斯对这种现象非常着迷。我们谈论了观念如何引导现实--如果你要创造一个现实，你就要创造这种观念。史蒂夫很喜欢这种想法。
我们那时做的很多事情和我们的营销都将重点集中在何时将Mac推向市场。他创造了高水平的期待观念，使人们想去了解这款产品的功能。Mac最初还没有太多功能，所有的技术都用来提高用户体验。实际上有人反馈说它像一个玩具，不能做什么事情。但随着技术不断壮大，Mac最终能实现很多功能。
史蒂夫的天赋在于，他能将新的发现理解之后想方设法融合到他的设计方法之中，一切都围绕设计。我在苹果的时候，史蒂夫从未改变过他的首要原则，只是在不断改进和完善。乔布斯曾问我："百事怎么想出这么好的广告?"他问是不是百事挑到好的广告公司。我告诉他实情，首先必须要有一款令人兴奋的产品，这样才有机会做大胆的广告来呈现它。
好的广告来自好的广告客户。最有创意的广告商都想跟最佳的客户合作。如果你不懂得感谢出色的工作，不愿意冒险尝试新鲜事物，对有创意的东西不感到兴奋，那么你就不是最佳客户。
很多大公司都有专门负责这方面的人。CEO在广告完成前都很少去了解公司的广告。在百事和苹果可不这样，我确信史蒂夫现在也不会这样。他总是固执地参与到广告、设计和其他一切方面。
另一个能说明他有才能的例子是苹果零售店。乔布斯找到当时一位零售业高手The Gap的主管Mickey Drexler加入苹果董事，向其学习零售。结果乔布斯不仅学会了零售，而且设计出世界上最好的零售店，我从没见过比苹果零售店更好的商店。它不仅是世界上每平方英尺收入最高的商店，也为顾客提供了超凡的消费体验。
苹果零售店总是挤满了人。与之相比，索尼中心、诺基亚商店却总是门庭冷落。其他商店只展示商品，而在苹果商店，你可以触摸和感受商品，身边还有很多人跟你一样在购物。它展示了拥有苹果产品的人们过着一种令人羡慕的生活方式。
使用产品的体验并不完全在用户体验，也在于广告如何呈现产品和产品设计。乔布斯对产品的安装和外观要求也是一个传说。只有真正的设计师才会注意分割线、挡板这些微小的细节。
即使别人看不出什么问题，乔布斯也会否决自己不满意的方案。正因为他具有如此高的标准，人们才会发出这样的感叹："苹果是怎么做到的?苹果是如何生产出如此神奇的产品的?"
约翰·史考利：苹果的失误
我很后悔自己犯了两个愚蠢的错误，如果没有犯这些错误，今日的苹果一定会更加与众不同。
约翰·史考利曾任百事可乐CEO，1983年乔布斯想请他担任苹果CEO。乔布斯的一句话打动了他，"你是想终此余生卖糖水呢，还是改变世界?"。史考利答应了乔布斯，作为联合CEO与其一起管理苹果公司。在此期间，史考利和乔布斯一起联手创造了苹果早期的辉煌。但随后一系列的决策失误，导致乔布斯离开公司，苹果陷入困境，1993年他也被迫离开苹果。
在接受Cult of Mac专访时，史考利披露了苹果公司和自己当年的失误。
我在高科技行业里学到：成功与失败间只是一线之差。在这个行业你需要不断去冒险，特别是苹果这样的公司，永远走在边缘。
乔布斯在20世纪80年代就已经开始解决十五、二十年之后应该解决的问题。最大的挑战是超前了十年，很多时候乔布斯都是超前的。
回想过去，苹果雇请我担任CEO是个天大的错误。当时我不是史蒂夫的首要人选，他本人才是第一人选，但董事会认为史蒂夫还未准备好，他才只有二十五六岁。他们找了很多高科技精英作为CEO候选人，最后他们找到了我。我对电脑一窍不通。而当时就是这么决定的，乔布斯和我作为搭档一起共事。他负责技术，我负责营销。
我说苹果雇请我做CEO是个天大的错误，是因为史蒂夫自己一直都想成为CEO。乔布斯是董事会主席、苹果最大的股东，并掌管着Macintosh部门，所以他既在我之上也在我之下。如果董事考虑更多的不是如何找一个CEO来加入苹果，而是如何确保公司能获得持续成功，我想也许今天我们也不会决裂。
直到1985年史蒂夫离开苹果，我仍对电脑知之甚少。我当时决定首先要拯救这家公司，但我不知道如何拯救它，如何使其回到正轨。我们所做的一切都是乔布斯的主意。我理解他的方法论，我们从未改变。所以我们没有授权产品，我们专注于工业设计。其实我们有自己内部的设计部门，我们开发 PowerBook……开发QuickTime。所有一切都围绕史蒂夫的原则，一切都与销售、营销和产品革新有关。当然，所有的设计想法都是乔布斯的，我任职期间所有苹果产品都归功于乔布斯。
