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需要说明的是，对以上这些说法，消费者和网络媒体可能并不买账，这只是文案写作者的一厢情愿。事后，一些网络媒体，包括百度都纷纷发表声明撇清自己，“否认”自己收过三鹿的“封口费”。
四、对“封口费”相关的危机公关技巧的理论探讨bbs.17pr.com# g' b ~3 g! q) k
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那么，对涉及“封口费”的行为究竟在理论上该如何认识呢?下面就从理论上进行探讨。
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具体就“封口”这一危机公关行为而言，笔者认为其基本思路至少从表面上看，是应用了危机公关理论中“否认”的战略方法，其理论依据来自于西方的危机公 关研究。William L?Benoit1997年在其关于形象修复与危机传播的一篇论文②中，提出了恢复形象的五大战略方法：1)否认(Denial);2)逃避责任 (Evasion of Responsibility);3)减少冒犯(Reduce Offensiveness);4)亡羊补牢(Corrective Actions);5)自责(Mortification)。据有关文献资料，这些战略应用到西方的一些具体案例中是卓有成效的。
近年来在此文献研究的基础上，有关学者还深入探讨了Benoit提出的某些战略方法的适用性条件和边界。笔者在2008年国际传播学年会的公共关系论坛 分会场曾经听到一位年轻学者的发言(其成果尚未正式发表，无法注明)，就是探讨“否认”这一策略在应对一起食品安全事故时的可行性边界的理论分析。尽管其 理论模型复杂，但基本的结论却是常识性的，即“否认”恰如一把双刃剑，在一定条件下，有可能帮助企业顺利化解危机;但在另外的一些条件下，就会带来更严重 的后果。bbs.17pr.com! x6 D% }; O2 @8 p$ c
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在笔者看来，在中国社会出现的类似“封口费”的做法，实际上是具有典型东方文化特色的公关技巧。首先，必须承认在达成最终目的上，“封口”战略与“否 认”战略具有异曲同工的妙处，即撇清了自己，让负面信息远离自己。但在具体的操作上，则是截然不同的。其关键区别点在于，“否认”战略的一个隐含前提依然 是把公众或受众放在信息传播系统之内的，而“封口”的做法则把着眼点全部放在了有限的或关键的“传者”那里，根本没有意识到，或者是有意漠视了公众或受众 的存在。而且不是意在真诚交流和倾心沟通。所以在本质上，“封口”的做法根本就不是危机传播，而是一种权术的玩弄和政治的手腕。以批判的眼光看，动不动就 要“封人之口”，透露出这一危机公关技巧的使用者潜藏的专制、暴力和野蛮的文化心理特征，这在一个侧面折射出当前社会中人与人之间还不是心心相连、和谐共 生的文化生态。
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危机公关公司的这种“封口费”方案，在传播学的透视下，其实质意在劝说企业采取动用金钱或其他手段来截断负面信息传播或扩散的链条，而不是创造有效沟 通的机会。“封人之口”，如果封得严实，确实奏效;但是，只要还漏出了点口风，那就会带来更大的负面影响，甚而是公众的强烈愤怒，使得企业再也无法赢得信 任。以前的个别案例显示，之所以“封口”战略能一时奏效，恐怕与社会信息的开放程度不高和公民的维权意识较弱，以及政治生活的人治色彩较浓有关。而如今在 网络传播无孔不入的时代，“封口”产生的后果往往会欲盖弥彰，适得其反。三鹿危机公关公司策划方案正是一个很有说服力的例子，不论其是否真正付之实施抑或 中途流产，还是以失败告终，都说明“封口费”等这类做法根本就不是行之有效的危机传播。
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