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在笔者看来，广为人知的迈克尔·里杰斯特的“3T”原则应该更具有普遍的指导意义。他根据西方社会的实践经验，在《危机公关》③一书中总结提出了许多有 指导意义的危机传播技巧，其中危机传播的“3T”原则为：Tell it your own(以我为主提供情况);Tell it fast(尽快提供情况);Tell it all(提供全部情况)，这在危机公关实践和培训教材中，常常被引为经典。事实上，危机传播的内在要求是要主动、及时、坦诚、有效地与广大受众或公众进行 交流和沟通，不能显现出迟钝、麻木、虚伪、懈怠、推诿、狡诈、诡辩、不负责任等负面性的态度，否则，传播效果如何可想而知。
五、危机传播视角下对危机公关的伦理底线的探讨! f1 g2 h9 c3 x9 K0 w4 P
在探讨了具体危机公关技巧的操作边界之后，其实还应该关注危机公关的伦理底线。这次“奶粉事件”给包括公关和媒体行业在内的整个社会敲响了警钟。这一事件的发生，促使全社会关注到公共职业道德问题，关注到任何一个行业的伦理底线问题。bbs.17pr.com5 W3 o9 g# R: L* L: B& X
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食品企业的伦理底线至少要做到“不下毒”吧!但一些企业居然连这一点都没有做到，简直就是对生命的漠视、对社会的犯罪。那么多的孩子以童真的哭声、浑黄的尿液，甚至凋零的生命在控诉着那些有违职业道德的行为。这也是这起事件爆发后，引起大面积社会公愤的原因。17PR.com_中国公关门户5 v2 B) {+ _9 }0 D! T
笔者认为，一个职业的伦理底线就是最基本的职业安全底线、社会文明底线，也是人民安居乐业的最基本心理底线。与食品企业生产“不掺假、不下毒”的伦理底 线要求相类似，会计“不做假账”，学者“不抄袭剽窃”，记者“不写假新闻”，广告主“不发布虚假信息”，法官“不徇私枉法”，都应该被视为必须坚守的伦理 底线。同样，涉及到危机公关的职业行为也要有一个基本的伦理底线。笔者设想，是不是可以把“不封人之口”作为一个最基本的伦理底线?如果学界和实务界都能 认可这样一个非常基本的职业道德要求，那么，这一伦理底线的确立就具有重要的社会意义。17PR是中国第一公关门户,是中国最大企业公关总监、媒体、行业的交流平台,大量的企业营销、公关案例,中国健康公共关系的倡导者 包括招聘 圈子 公关 公共关系 朋友 媒体 营销 品牌 推广 商务信息% J5 n) ^; H+ ?. {9 D
在笔者看来，“ 不封人之口”实际上就是给人以说话的权利，也就是把危机传播中最重要的交流和沟通环节放在了一个基本的、首先得以充分保障的基础性要求上。不动用金钱进行 诱惑，不动用资源来促使行政权力进行压制，充分保障普通公民和广大受众有说话的权利，这意味着危机公关行为要着眼于有效传播，从而确保整个行业的健康发 展。同时，还有一点非常重要的是，即使对于被曝光的企业或者陷入危机的组织，也要保障其说话的权利，让他们站出来说话甚至对质、接受质询，这有助于还原真 相、揭示真理、促进社会进步，让后人不再犯同样的错误。“不封人之口”这一伦理底线，应对任何人、任何组织都适用。17PR.com_中国公关门户- m% k& H' w/ A$ Q
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六、结语bbs.17pr.com. J J! {8 R& I V" o
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从更宏大的历史视角和国际眼光来看这起“奶粉事件”，就会发现它只不过是短暂的一个片段，但引起的话题和思考却能融会今昔、贯通中外。bbs.17pr.com" e4 H1 s- @1 q0 ?- y5 E
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笔者曾在2007年研究分析过当时海外媒体对于中国出口产品质量和安全问题的报道④，可以说中国出口产品当时在海外遭遇到一场巨大的公关危机，而这次 却主要发生在大陆(问题奶粉有部分流散到海外，如香港和台湾地区)。当时笔者指出某些国际媒体尽管存有偏见，夸大部分事实，但“在一些新闻分析文章中，客 观上还存在着有启发意义的内容，一些理性的思考和警示性的洞见，对于中国解决自己存在的问题还是具有参考价值”。可惜，中国的质检和相关部门在顺利渡过那 次公关危机后，并没有在制度和行动上真正彻底解决海外媒体揭露出来的问题，以至于“三聚氰胺”这个毒死了少数几只美国宠物的罪魁祸首，成了危害中国成千上 万婴幼儿的元凶。我们在反思这一事件中的危机公关策略的时候，最重要的是要溯及源发的实际问题，即不要等到处于危机之时，才想到要挽回形象。而是在任何时 候都正视存在的各种大小问题，切实解决，化解危机于萌芽状态和无形之中。
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